Ganando la batalla de la calidad
II encuentro de medios de comunicación y publicidad

Es imprescindible que en el futuro los medios de comunicación y la publicidad mejoren en calidad, profundidad e individualización para acercarse a la audiencia. Esta fue una de las conclusiones del II Encuentro de medios de comunicación y publicidad, celebrado en el campus del IESE en Barcelona. Ildefonso García Serena, presidente del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Barcelona y presidente de Grey Iberia, y Pedro Nueno, profesor del IESE, fueron los coordinadores del encuentro.

La fragmentación del mercado publicitario con el desarrollo de la tecnología marcó el panel “Radiografía del consumo de medios en España: la televisión”. Alberto de Pablo, director general de Sofres Audiencias de Medios, explicó que, ante la aparición de nuevos actores, con las nuevas licencias, el cable y la televisión digital, la competencia por la audiencia será más enconada y la medición de las audiencias será mucho más crítica. Jesús Muñoz, presidente de Mindshare Spain, destacó la pugna entre las tres principales pantallas (televisión, PC y móviles/pda) para conseguir atención, así como la batalla de los diferentes emisores. La diversificación de canales y soportes crecerá exponencialmente en los próximos años, hasta individualizar muchas comunicaciones publicitarias entre empresa e individuo interesado.
El profesor del IESE José Luis Nueno presentó una sesión sobre “La comunicación de marcas a través de eventos”. Explicó la evolución del sector de la moda en España desde los años cuarenta y comentó que hoy en día «la fuente de ideas son los códigos estéticos de la calle». Por otro lado, Josep M. Donat, presidente de la Pasarela Barcelona, explicó los objetivos y organización de la misma. A continuación, Josep Huguet, Conseller de Comerç, Turisme i Consum de la Generalitat de Catalunya, comentó que la pasarela había logrado «buenos resultados con menor presupuesto y menor participación pública».

Por su parte, José Domingo Gómez Castallo, director general de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, aseguró que «la autorregulación, bien entendida y bien gestionada, es la mejor herramienta para defender la libertad de expresión», y su objetivo es «garantizar la ética y la lealtad en la publicidad». Germán Ramón-Cortés, vicedecano del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya y consejero delegado del Grupo BBDO España, se posicionó «claramente a favor de la autorregulación».

El profesor Alfonso Sánchez-Tabernero, vicerrector de la Universidad de Navarra, disertó sobre “Calidad, rentabilidad y competencia en los medios”. Puso en duda la convicción actual de que «a los ciudadanos no les interesan los contenidos de calidad y las empresas de comunicación proporcionan lo que ellos reclaman».

Jean-Charles Decaux, copresidente de JCDecaux, explicó el éxito de la innovación e internacionalización en esta empresa, que proporciona mobiliario urbano útil que además es soporte publicitario.

En la mesa redonda sobre el negocio publicitario participaron Ángel Doménech, director general comercial de Vocento, y Miguel de Reina, director en España de Google, que explicó el reto de su empresa –organizar información para poner en contacto billones de páginas web– y su efectividad y potencial publicitario: más de mil millones de personas utilizan este buscador, que alcanza un 46% de cuota de mercado, mientras Yahoo llega al 23% y MSN al 11,4%.

Finalmente, García Serena moderó una sesión sobre “Los grupos de comunicación: ¿Modelos de negocio o modelos de poder?”, en la que participaron Iñaki Garay, director de redacción de Expansión, y Lluís Foix, director de La Vanguardia Digital.