Es sabido por todos que el éxito produce ceguera. Cuando una empresa se encuentra arriba de todo, sin aparente competencia, se acomoda, y eso puede provocar que un día se vea superada. Para que esto no suceda, el colaborador del IESE y fundador de Vivaldi Patners, Erich Joachimsthaler, muestra cómo para evitar esta complacencia, las empresas deben pensar lateralmente, pero de un modo específico y estructurado que tenga en cuenta y capte el ecosistema de la demanda.

Joachimsthaler considera que muchas empresas se estancan, no progresan, viven en una burbuja hermetizada y no innovan ni conocen que es lo mejor para el usuario. Por eso, propone el método “de fuera a dentro”, que no consiste sólo en conocer qué prefieren los consumidores, sino en descubrir qué es lo que lo que realmente necesitan. Es lo que también se denomina el modelo demand-first, o anticiparse a la demanda, el cual permite ir más allá de lo que el usuario cree desear, sorprenderle. Para entender este método con una sencilla anécdota, cabe recordar lo que dijo Henry Ford: «Si hubiera preguntado a los clientes qué querían, me habrían contestado un caballo más rápido». Él, en su momento, se adelantó a todos y creó el coche. Aquí es donde Joachimsthaler quiere llegar.
El libro es muy ameno y está lleno de casos curiosos, ya que el autor ilustra su tesis con casos de empresas tan diversas como Sony, Starbucks, la distribuidora cinematográfica Netflix o Procter & Gamble, entre otros. También se vale de sus veinte años de experiencia como consultor de marketing.