A sólo unos meses de la ceremonia de apertura, todas las miradas están puestas en China, organizadora de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. ¿Tendrán tanto éxito como augura para los chinos la fecha de la suerte (08-08-08) elegida para el inicio de los Juegos?

Para hablar sobre el tema, el IESE recibió el otoño pasado la visita de Gerhard Heiberg en el campus de Barcelona. Como Presidente de la Comisión de Marketing del Comité Olímpico Internacional (COI), Heiberg pronunció una conferencia ante un grupo reducido de estudiantes del MBA, en la Global Leadership Series. Los estudiantes, y en particular los asiáticos, tenían especial interés en conocer sus opiniones y experiencias sobre el trabajo en China, y saber si considera, como muchos otros, que las Olimpiadas supondrán un punto de inflexión en la apertura de China al mundo.

Heiberg, que ha viajado a China con frecuencia desde 1976, aseguró que una de las novedades que ha observado, de manera prometedora y, al mismo tiempo, inquietante, es la nueva confianza en sí mismos que los chinos han adquirido gracias a la organización de este evento de carácter mundial. «El país se ha unido en torno a este evento. Se sienten enormemente orgullosos e implicados, quieren demostrar lo que valen, afirmó. Pero, sobre todo, China ha demostrado su deseo de formar parte de la comunidad internacional. Es evidente que tienen ambiciones globales.»

No obstante, ser miembro de la comunidad internacional implica mayores responsabilidades para los chinos, así como mayores quebraderos de cabeza para Heiberg. La polémica no supone una novedad para él: entró en el COI después de la celebración de las Olimpiadas de Invierno de Lillehammer 1994 en su país, Noruega, en una etapa en la que la integridad de la organización estaba en tela de juicio. Asumió la dirección de marketing del COI en 2002, el mismo año en que estalló el escándalo de los sobornos de los Juegos de Invierno de Salt Lake City. Actualmente debe gestionar el “conflicto de intereses” entre los grupos pro derechos humanos, por un lado, y sus anfitriones chinos, por el otro.

«No tenemos el poder necesario, ni es parte de nuestro cometido forzar el respeto de los derechos humanos en China. No creemos tampoco que las llamadas al boicot sean una buena manera de lograr avances en este sentido –explica. No obstante, hemos presionado a los chinos para que respeten determinados ámbitos incluidos en nuestros estatutos, tales como la responsabilidad medioambiental y el libre acceso a los 25.000 periodistas extranjeros que, se calcula, se desplazarán al país durante los Juegos.»

Entonces, ¿cuáles serán las consecuencias? ¿Democracia? ¿Revolución? Heiberg se mostró prudente sobre el futuro: «Yo creo que asistiremos a un avance progresivo de las libertades, algo que ya se está produciendo. Los chinos han alcanzado un mayor nivel de riqueza, mayor calidad de vida, movilidad laboral, libertad para casarse con quien quieran y pasaportes. Éste será el nivel de democracia que puedan asumir por ahora». Y a la inversa, cuando se le pregunta sobre la posibilidad de que China cambie la naturaleza de las Olimpiadas, responde: «A ver qué pasa».
Una cosa es cierta: las Olimpiadas de Beijing 2008, que exhibirán una historia y una cultura de 5.000 años de antigüedad en escenarios inéditos, pueden convertirse en los mejores Juegos de la historia. «China no volverá a ser lo que era antes de los Juegos como si nada hubiera pasado, afirma Heiberg. Creemos que han iniciado un proceso imparable. Han visto las posibilidades que ofrece, y no querrán dar marcha atrás. Resultará muy interesante ver lo que ocurre.»

Tras su conferencia, Heiberg, miembro del Consejo Asesor Internacional del IESE desde hace unos veinte años, compartió sus opiniones sobre los Juegos, el impacto de la tecnología en el marketing y las nuevas herramientas que necesitan los líderes de hoy, en esta entrevista en exclusiva con la Revista de Antiguos Alumnos del IESE.

¿Cómo eligen a los patrocinadores oficiales del COI, en general, y de los Juegos de Beijing, en particular?
Es importante encontrar compañías internacionales que compartan las ideas y los valores detallados en la Carta Olímpica. Tenemos doce patrocinadores internacionales interesados en utilizar los anillos olímpicos para promocionar sus productos y servicios a nivel global. Entre ellos se incluyen empresas como Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Samsung, Kodak, Johnson & Johnson… Todas de diferentes categorías empresariales.

Del mismo modo, los patrocinadores chinos se sitúan en otras categorías empresariales no incluidas en las doce anteriores. Nos aseguramos de que sólo haya una compañía en cada categoría empresarial.
El aspecto positivo de este sistema es que la comunicación entre patrocinadores resulta mucho más sencilla, comparten información, se ayudan, e incluso llevan a cabo marketing conjunto. Todo porque no compiten entre sí.

Inicialmente había cierto escepticismo sobre si las compañías chinas, poco acostumbradas a un esfuerzo global de marketing de esta magnitud, estarían a la altura de las circunstancias. ¿Cuál es ahora su impresión?
Estas compañías no sabían nada en absoluto sobre marketing deportivo, patrocinio o marketing exterior. Hemos tenido que instruirlos y animarles a comunicarse y a trabajar de forma conjunta con las empresas internacionales que he mencionado anteriormente.

Creo que la industria y las empresas chinas han hecho caso al COI y han aceptado de lleno el reto. Han aprendido muy rápidamente y están sacando el máximo provecho a los anillos olímpicos y a nuestro logotipo en la promoción de sus marcas. El éxito en este aspecto ha sido considerable, y están decididas a seguir por este camino.

¿Qué errores ha visto cometer a las compañías chinas al intentar aprovechar esta oportunidad?
Nos estamos encontrando con lo que llamamos “marketing de emboscada”, lo cual quiere decir que hay empresas en China que no comprenden las reglas de juego y utilizan los anillos olímpicos o el logotipo del comité organizador sin contar con la licencia o el permiso para hacerlo. Cuando esto ocurre, es responsabilidad nuestra funcionar como una especie de “policía”. Debemos proteger a los patrocinadores oficiales para que sepan que, en su categoría, están protegidos, que nadie puede usar el logotipo olímpico por su cuenta.

Por ejemplo, el Banco de China utiliza el logotipo olímpico y los anillos por todo el país y es el único que puede hacerlo, de manera que si otro banco chino comienza a hacer uso del logo, lo perseguimos inmediatamente y le pedimos que deje de hacerlo, en caso contrario, lo demandamos. Lo mismo ocurre con Coca-Cola: Pepsi no puede usar el logo ni nada relacionado con los Juegos.

¿Qué clase de beneficios a largo plazo pueden esperar obtener las empresas chinas de su asociación con los Juegos de Beijing?
Tratan de usar su asociación con las Olimpiadas como una herramienta de promoción de sus productos y servicios y, de esa manera, asentarse, primero, en China, y a partir de ahí, también fuera del país. Es su oportunidad de internacionalizarse. Los Juegos les permiten labrarse un nombre fuera de China y comenzar a establecerse en el extranjero. Aunque todas tienen objetivos distintos, el denominador común es lograr un mayor asentamiento de sus marcas, no sólo a corto plazo con los Juegos, sino a largo plazo, cuando comiencen a exportar al mundo en lugar de seguir siendo, simplemente, la fábrica del mundo. Y esto irá a más en el futuro.

Durante su conferencia apuntó que el COI no es una organización política, a pesar de que se vean implicados en asuntos de esta índole. ¿Podría darnos su opinión sobre los retos a los que se enfrentan actualmente, no sólo la política en general, sino también las cuestiones éticas, la preocupación medioambiental, las miradas que se ciernen actualmente sobre ustedes, que dista mucho de lo que sucedía cuando usted empezó?
Nosotros notamos esto ahora más que nunca, especialmente estando en China. También percibimos que, respecto a todo lo negativo que sucede en el mundo (Darfur, Birmania, el Tíbet), se cree que China es la clave. Como organización esencialmente deportiva, consideramos que no podemos involucrarnos en estos asuntos. No cumplimos los requisitos, y tampoco estamos preparados para ello. No nos dedicamos a este tipo de cuestiones. No queremos involucrarnos en la política interna de China. Tenemos un acuerdo con las autoridades chinas sobre cómo gestionar los Juegos Olímpicos en relación a los medios de comunicación, el medio ambiente, etc. Y debemos ceñirnos a esto. No podemos permitir que algunas ONG nos utilicen para promover sus propios programas políticos.

En un término más amplio, en cuanto al liderazgo empresarial actual, y teniendo en cuenta que estamos en el IESE –donde reciben formación los líderes empresariales del futuro–, ¿cree que se forma a los líderes para esta clase de retos: no sólo para tomar decisiones, sino también para tomar una decisión y ser luego capaz de defenderla en un entorno cada vez más complicado, como el que acaba de describir?
Este aspecto no formaba parte del programa cuando cursé mi MBA en los años sesenta. Ahora sí. Cuando asisto a reuniones en el IESE, me doy cuenta de que el aspecto social de la dirección es aquí una parte fundamental en la formación. Realmente, no se trata de fijarse en el balance o en el superávit, uno debe asumir también otro tipo de responsabilidades. Existe una dimensión social dentro de la actividad empresarial que está cobrando una importancia cada vez mayor en todos los niveles.

Por eso, me parece bueno que en el IESE se dé importancia al liderazgo. La escuela consigue que los alumnos se interesen en este aspecto, que se entusiasmen, que comprendan el valor de tratar de hacer algo en este ámbito, y que sean conscientes de lo que ocurre. No sólo hay que leer los periódicos, también hay que hablar con políticos, artistas, con gente de otros sectores de la sociedad que puedan ayudarnos a comprender lo que está ocurriendo. Porque este tipo de cosas, a la larga, afectan a nuestro trabajo, sobre todo si uno es un alto directivo.

¿Qué otras cosas, según su punto de vista, contribuyen a la singularidad del IESE?
Creo que el IESE conoce muy bien lo que sucede realmente en la sociedad. Sabe integrar esta dimensión más amplia dentro de su formación empresarial. La escuela envía a sus participantes al exterior, no sólo lejos del marco de las aulas, sino también fuera de España, para que vean lo que pasa en el mundo real. El IESE mantiene alianzas con muchas escuelas en el mundo, lo cual constituye una ventaja para sus alumnos. Asimismo, expone a sus alumnos a un gran número de nuevas posibilidades, lo cual permite que estén mucho mejor preparados para afrontar la realidad empresarial. Se necesita tener una visión mucho más amplia si uno quiere convertirse en un líder. El IESE lo comprende y es muy bueno en este aspecto. Los participantes se gradúan con una comprensión mucho más amplia de lo que sucede actualmente en el mundo empresarial a nivel global.

¿Cómo ha cambiado la tecnología la función del marketing?
La tecnología adquiere cada vez más peso en los preparativos y el funcionamiento de los Juegos Olímpicos. Por poner un ejemplo: antiguamente vendíamos todo a una sola compañía de televisión, pero ahora tenemos los teléfonos móviles, Internet, así que la pregunta es: ¿qué debemos hacer con los derechos de retransmisión? ¿Deberíamos separarlos, vendiendo una parte a la compañía de televisión, otra a las compañías de Internet y una tercera parte a las operadoras de telefonía móvil? ¿Deberíamos agruparlos? Es un tema que presenta muchas dificultades, y nadie conoce la respuesta correcta, porque la tecnología cambia constantemente.

¿Cómo pueden proteger la exclusividad de los derechos dentro de categorías de productos individuales, como en sus ejemplos sobre el Banco de China o Coca-Cola, cuando tratan con empresas multimedia que por naturaleza tienen tantos intereses interrelacionados y cruzados?
Ésa es la razón por la que hay que definirlo previamente. Si vendemos unos derechos a la NBC en Estados Unidos, ¿implica que obtienen también los derechos para la telefonía móvil e Internet, o deberíamos tratar cada canal de forma independiente y comunicar a la NBC que esos otros derechos se los venderemos a otras compañías? Actualmente hemos vendido todos los derechos hasta 2012 inclusive, pero ahora estamos hablando de 2014 y 2016, y hoy nadie sabe qué clase de tecnología existirá. Debemos intentar imaginar el panorama y tomar una decisión cuando nos sentemos a hablar con, por ejemplo, la NBC o EBU en Europa. ¿Qué vamos a vender? ¿Sobre qué vamos a ceder la exclusividad? ¿Qué estamos dispuestos a proteger a su favor? Todos estos puntos deben estar claros, de lo contrario ellos se meterán en problemas, nosotros también, y al final acabaremos demandándonos, lo cual no nos interesa.

Hablemos de su país de origen. Noruega parece ser siempre la mejor de la clase en numerosas clasificaciones internacionales, como el mejor lugar del mundo en el que vivir, en el que hacer negocios, ser feliz, etc. ¿Cuáles son las mejores lecciones que podemos aprender del ejemplo noruego?
[Sonríe] En primer lugar, tenemos mucha suerte, porque disponemos de la mayoría de las materias primas necesarias, y esto ayuda bastante.

En cuanto a la dirección de una compañía, creo que la ventaja escandinava reside en que tratamos de que todas las personas de la empresa tomen parte en las decisiones. Resulta complicado, pero hace que la vida de la gente de la compañía sea mucho más interesante. Lo llamamos democracia industrial. Cuando sientes que no sólo estás trabajando, sino que también cuentas a la hora de tomar decisiones, sueles sentirte mucho más feliz, lo cual puede explicar también por qué Noruega obtiene puntuaciones altas en el “índice de felicidad”. Esta práctica comenzó en mi país en 1973, y sólo puedo decir que nos ha dado muy buenos resultados.