Zhou Xiaoguang es fundadora y presidenta de la empresa fabricante artículos de bisutería Neoglory China Holding Company. En esta entrevista para la Revista de Antiguos Alumnos del IESE, Zhou nos explica cómo compite con sus imitadores y ofrece algunos consejos a la próxima generación de líderes empresariales chinos.

Las compañías extranjeras sienten preocupación ante la rapidez con la que las empresas chinas copian sus productos y los venden a precios reducidos. Ha declarado en alguna ocasión que las imitaciones de la competencia en el sector de los complementos, en muchas ocasiones realizadas por antiguos empleados, le sirven de acicate para seguir evolucionando.
¿Qué puede decir a los fabricantes extranjeros que se sienten amenazados en este sentido?
Es obvio que la competencia siempre estará ahí. Y, al mismo tiempo, las compañías europeas dominan el mercado; tienen la ventaja de la experiencia, ya que funcionan desde hace mucho tiempo. Neoglory lidera el mercado, pero sólo nos respaldan 20 años de experiencia: no podemos competir con las compañías europeas en conocimientos, investigación u optimización de procesos. Las compañías europeas deberían confiar en sus marcas, puesto que las pautas de compra de los consumidores chinos varían en función de sus ingresos. Aquéllos con ingresos más bajos sólo pueden adquirir las versiones baratas de un determinado producto, pero la clase media china, que está creciendo, prefiere los productos europeos de marca y de mayor calidad. Además, el gobierno chino muestra cada vez mayor preocupación por la cuestión de la propiedad intelectual.  Al fin y al cabo, mis clientes siguen comprando mis artículos, a pesar de que existen imitaciones más baratas, porque les gusta lo que hago. Así pues, las marcas europeas pueden entrar en el mercado chino con la seguridad de que, si su producto es mejor, los consumidores lo valorarán y habrá demanda.

Como miembro del cuerpo legislativo chino, la Asamblea Popular Nacional, ha hablado de trabajar por el bienestar de la gente corriente, y hace unos años financió una campaña televisiva para conocer sus problemas, una decisión muy acertada.
¿Cómo podrían las empresas foráneas ayudar a satisfacer la necesidades del pueblo chino, y ayudar a la sociedad?
Creo que he aprendido muchísimo durante mis diez años de diputada en la Asamblea Popular Nacional de China, he recibido mucho más de lo que he dado. Siento que es mi responsabilidad hacer todo lo posible por mejorar nuestro país, nuestro pueblo y nuestra sociedad. Todavía existen grandes oportunidades para las empresas que quieran invertir en China. Los chinos son muy abiertos y les gusta compartir experiencias profesionales, pero los ejecutivos extranjeros han de comprender que el mercado chino tiene necesidades diferentes, tienen que familiarizarse con nuestra cultura. Francamente, tengo la sensación de que los empresarios extranjeros no son del todo sinceros en sus relaciones con los chinos. Si no son sinceros, no pueden esperar que los chinos se abran a ellos. Es necesario que comprendan las profundas diferencias entre su cultura y la cultura china. Deseo de verdad que nos abramos a los empresarios extranjeros, pero éstos deben respetar las características culturales de nuestro país.

¿Observa algún aspecto concreto en el que las compañías foráneas no estén explotando los vacíos y las oportunidades que ofrece China? Y, ya mirando al futuro, ¿cuáles considera que serán sus principales áreas de crecimiento?
El mercado chino es muy amplio. Las compañías occidentales serán bien recibidas en China, donde existe mucha demanda que no está siendo satisfecha y hay espacio de sobras para todos. La renta media en China está aumentando, todos quieren disfrutar de la vida y comienzan a buscar un mayor número de productos relacionados con el estilo de vida. Éste es el mejor momento para lanzar productos de calidad en los mercados chinos, pero es esencial centrarse en la calidad. Las marcas europeas están en una buena situación para hacerlo. Muchas marcas internacionales entraron en el mercado hace unos años y están creciendo muchísimo en la actualidad. Las compañías están impresionadas por el volumen del mercado.

Facilita formación empresarial a sus empleados, y usted misma ha regresado a las aulas para mejorar sus conocimientos de gestión financiera y recursos humanos.

¿Qué grado de sofisticación muestra actualmente el ámbito corporativo chino en cuanto a formación empresarial?
Facilita formación empresarial a sus empleados, y usted misma ha regresado a las aulas para mejorar sus conocimientos de gestión financiera y recursos humanos.

¿Qué grado de sofisticación muestra actualmente el ámbito corporativo chino en cuanto a formación empresarial?
Partió de cero para convertirse en una de las líderes empresariales chinas más importantes. Según el CEIBS, solamente una de cada cinco empresas nuevas llega a cumplir un año, a pesar de que China es sin lugar a dudas uno de los mejores entornos empresariales del mundo.

¿Qué puede aconsejarle a las personas que aspiran a lograr un éxito como el suyo?
En primer lugar, a la generación post-Mao ya le costó lo suyo sobrevivir, así que crear un imperio empresarial era completamente imposible. No obstante, la competencia está aumentando con los más jóvenes, que tienen más oportunidades de recibir una buena educación y triunfar. Pero tienen que trabajar mucho, ser diligentes, constantes y no mostrarse impacientes. Hace falta tiempo para crear una marca y obtener capital.

Shi Xiaoyan, fundadora y presidenta de la innovadora casa de muebles y diseño de interiores Beijing Illinois
Shi Xiaoyan

Shi Xiaoyan, fundadora y presidenta de la innovadora casa de muebles y diseño de interiores Beijing Illinois, ha sido galardonada como una de las “Figuras más influyentes de Beijing”. Shi acude regularmente a los mercados locales para mantenerse al tanto de la evolución de la demanda. Ha explicado a la Revista de Antiguos Alumnos del IESE qué es lo que busca el consumidor chino.

¿En qué se diferencia la conducta de los chinos, a la hora de comprar, de la que se observa en los Estados Unidos o en Europa? Y, en un sentido más amplio, ¿cuáles son las tendencias existentes en China de las que quizá no seamos conscientes?
En realidad, existen muchas similitudes. Al consumidor chino le gustan los productos frescos, modernos, al igual que al occidental, aunque quizá ese concepto no esté tan asentado aquí. Una de las diferencias es que la clase media china muestra una clara preferencia por los bienes de lujo. En Occidente, los consumidores que tienen ingresos bajos adquieren buenos productos, y la clase media se inclina por productos de mayor calidad. En China, la clase media quiere productos de lujo, por lo que es muy importante crear un concepto de marca sólido que transmita esa imagen de lujo.

Sus ventas no se reducen al mercado local, sino que también tiene compradores en el extranjero. ¿Se ha planteado la posibilidad de expandirse aún más en el mercado global? ¿Ha establecido asociaciones, o ve alguna posibilidad de hacerlo, con inversores o empresas foráneas?
En primer lugar, he de decir que el mercado chino es lo suficientemente grande, y crecerá todavía más a lo largo de los próximos 10 años. Ni siquiera somos capaces de dominar semejante mercado, por lo que hemos optado por ceñirnos principalmente al ámbito nacional y centrar nuestros esfuerzos en seguir creciendo en China. Creo que, si decidiésemos expandirnos en el extranjero, nos encontraríamos con dificultades culturales y de personal, así que preferimos colaborar con empresas extranjeras en China. Agradecemos la oportunidad de trabajar con ellas. En este momento, sólo nos enfrentamos a la competencia de la cadena sueca IKEA.

Los observadores del mercado chino destacan a menudo la importancia del guanxi - término chino que se refiere a las redes de influencia- para alcanzar el éxito dentro del ámbito empresarial en el país. ¿Qué puede recomendarle a los forasteros para manejar este aspecto de la cultura china?
El guanxi existe en todas partes, no sólo en China. Hay muchos niveles diferentes cuando hablamos del guanxi. Por ejemplo, el CEIBS nos facilitó una plataforma excelente para relacionarnos con personas del mundo empresarial. Se trata de una forma pura y simple de guanxi. Durante esos dos años trabé amistad con mis compañeros de clase, por lo que confío en ellos. Es una forma de guanxi.

Tiene usted mucho éxito, pero no todo ha sido coser y cantar. Con su primer acuerdo en el sector de los muebles para el hogar perdió 3 millones de dólares, y ha sufrido otros reveses. Basándose en su experiencia, ¿qué han de hacer, y qué han de evitar, los emprendedores extranjeros, especialmente las mujeres, cuando intenten aprovechar oportunidades en China?
Es complicado lanzar una empresa en China, el sistema no ha sido diseñado para apoyar iniciativas empresariales, y surgen problemas que uno jamás había imaginado o planificado. Creo que las mujeres cuentan con la ventaja de que los hombres sienten un mayor respeto por las mujeres que se mueven en el ámbito empresarial. Y las mujeres son más afectuosas, tienden a cuidar de sus clientes como si se tratase de su propia familia. A los hombres se les da mejor la cuestión de la visión estratégica, por lo que es una buena idea contratar a un hombre como director general.