III Encuentro Sectorial de la Distribución en
el IESE
La saturación obligará a las grandes
empresas a rediseñar sus políticas comerciales
El 11 y 12 de marzo, bajo el patrocinio de AECOC, el profesor José
Luis Nueno coordinó el III Encuentro Sectorial de la Distribución,
titulado "Los nuevos negocios de la distribución en España"
¿Vuelta al generalismo?
El profesor José Luis Nueno presentó un estudio realizado,
en colaboración con Antonio Agustí (MBA 88), director general
de Indice K, en el que también ha participado Josep Vilanueva, alumno
del MBA. El informe analiza la opinión de los empresarios sobre la
evolución del sector. Participaron en el Encuentro los profesores
del IESE: Santiago Alvarez de Mon, Alfredo Pastor, Frederic Sabrià
y Josep Valor, este último desde el MIT.
El estancamiento del consumo alimentario, la redistribución de
los presupuestos familiares, el cambio de preferencias de compra y los síntomas
de saturación en todos los formatos, obligarán a las grandes
empresas a rediseñar sus políticas comerciales para obtener
mayor eficiencia y abrir nuevas líneas de mercado.
Respecto a la primera política, José Luis Nueno subrayó
la necesidad de incrementar la eficiencia de los procesos y las ventas,
e impulsar la rentabilidad que puede generar cada cliente. "En el ajustado
panorama de cuotas y márgenes, queda tan sólo disputarse el
presupuesto del consumidor en un intento de convertirlo en habitual e intensivo",
señaló José Luis Nueno. Las tarjetas de fidelización
propias o génericas, y los tradicionales cupones, son una herramienta
básica.
La diversificación de la enseña o la modificación
de los surtidos, la segunda línea de acción que propone el
informe, podría alcanzarse modificando el peso de determinadas secciones
y surtidos, incorporando nuevas secciones o apostando por formatos alternativos
(discount, supermercados) y complementarios (restauración o category
killers).
Los directivos consultados vislumbran expectativas en los negocios relacionados
con gasolineras, parafarmacia y telefonía móvil. Adicionalmente,
despuntan productos culturales, la microinformática y la jardinería.
¿Vuelta al generalismo?
Hace 10 años, las cadenas de hipermercados sufrían "el
inconveniente de ser generalistas". Buena parte del crecimiento de
bazar, bricolaje y textil se debió a la indefinición y falta
de orientación del comercio.
La aparición de cadenas enfocadas, como category killers, obligó
a los "hiper" a limitar el crecimiento a las secciones con productos
de alta rotación que exigiesen bajo coste de personal y en las que,
adicionalmente, se pudiese competir en precio, más que en servicio
o valor añadido. Hoy, el mercado vuelve a cambiar. Las dificultades
de rentabilizar el segmento alimentario obligan a retomar la posibilidad
de entrar en nuevos sectores o secciones.
Actualmente es posible pensar en acuerdos con proveedores, joint ventures
o desarrollos conjuntos de minitiendas, y aprovechar el flujo de visitantes
de un hipermercado ofreciendo servicios complementarios con una alta dosis
de profesionalidad.
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El profesor José Luis Nueno presentó un estudio
sobre la evolución del sector de la distribución |
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