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Luis Bassat: "Nunca
haría un anuncio que no le gustase a mi mujer"
¿Cuáles son las claves de la ética en publicidad?
Comparto lo que decía David Ogilvy: "Yo nunca haría un
anuncio que no le gustara ver a mi mujer". Esta frase tiene su sentido,
ya que la mayor parte de los compradores son mujeres. Personalmente, yo
nunca haría una publicidad de la que me pudiera avergonzar.
¿Por qué no se puede hacer todo en publicidad?
Porque no se puede hacer todo en muchas cosas de la vida. La publicidad
es como un gran altavoz. Cuando uno tiene poca voz, no importa que cante
mal. Cuando se tiene mucha voz, es importante no desafinar.
¿Crea tendencias la publicidad ?
El publicista es como un "surfista" que en medio del mar va viendo
las olas llegar... Su habilidad está en decidir a qué ola
se sube. A veces, antes de que la ola llegue a la playa se lanza a la arena,
aprovechando su fuerza. Entonces, parece que llega antes que la ola, pero
no es así. Volviendo a la realidad, la publicidad siempre va detrás,
siempre necesita de la fuerza de la moda.
¿Cómo se puede anunciar sin olvidar los mínimos
éticos?
La vida está llena de cosas. La creatividad es infinita y las posibilidades
de decir cosas positivas de un producto son ilimitadas.
¿Cómo dividiría la responsabilidad sobre el anuncio
entre anunciante, publicista y medio?
Todos son responsables. Sólo el anunciante es capaz de decir la verdad
sobre el producto. La agencia tiene que saber decir que no cuando sospecha
que el anunciante no dice la verdad. El medio tiene derecho a rechazar un
anuncio, si este rechazo no favorece a la competencia.
¿Cómo se imagina la publicidad del siglo XXI?
Las marcas seguirán jugando un rol cada vez más importante,
porque son y serán la confianza en las que se basa una compra. En
segundo lugar, la publicidad se dirigirá a grupos de personas más
reducidos. Nacerán nuevos medios y seguirá funcionando la
publicidad que agrade al espectador: además de vender un producto
y construir una marca, los anuncios ofrecerán al espectador una sonrisa...
Por último, la publicidad será más rigurosa con la
verdad.
Xavier Oliver: "El
anunciante y la agencia comparten responsabilidades en publicidad"
¿Cuáles son las claves de
la ética en publicidad?
Creo que al hablar de ética en publicidad casi siempre nos estamos
fijando en la corteza de la ética publicitaria: el erotismo, la violencia...
La verdadera reflexión ética tiene más que ver con
cómo nos comportamos con la competencia, la autenticidad del mensaje...
¿Le parece difícil encontrar unos mínimos donde
los publicitarios se pongan de acuerdo?
Al igual que hay principios básicos en todas las profesiones, en
publicidad existen principios generalmente aceptados. En España,
anunciantes, agencias y medios hemos escrito el Código de Conducta
publicitaria. Una serie de normas que nacieron de parar, reflexionar y escribir.
Estas normas están creando una cultura, y aunque las formas de vender
cambien, el fondo permanece.
¿Qué responsabilidad tiene en cada anuncio el anunciante
y el publicitario?
La responsabilidad ética está compartida entre el anunciante
y la agencia. En ocasiones, las agencias frenan a los anunciantes que serían
capaces de hacer cualquier cosa para vender. En otras, el anunciante frena
una idea "desbocada" del publicitario. Tenemos que formar un tándem.
Creo, de todos modos, que la agencia tiene mucha responsabilidad, porque
la misma idea se puede vender de muchas maneras.
¿La publicidad refleja valores de la sociedad o los adelanta?
La publicidad no crea modas, las refleja y agiliza: las centrifuga. Puede
conseguir masificar una tendencia, pero muy difícilmente puede crear
modas. No se pueden crear mitos facilmente en veinte segundos.
¿Cómo se imagina la publicidad del siglo XXI?
La publicidad del siglo XXI se distribuirá en mercados muy maduros.
Mercados como es, en la actualidad, el mercado japonés,
en los que los consumidores conocen perfectamente cómo funcionan
los productos y no aprecian diferencias entre las marcas. Para distinguir
productos, la publicidad del futuro reflejará los valores centrales
de los artículos, valores con los que el target de consumidores a
los que se dirige el producto se identifican.
DIEZ
CLAVES DE LA ETICA EN PUBLICIDAD
| 1 |
La sociedad tiene derecho a la información basada en la verdad,
la libertad, la justicia y la solidaridad. |
| 2 |
Conviene establecer unos límites para no herir la dignidad humana
ni dañar a la comunidad. |
| 3 |
La publicidad debe evitar cualquier manipulación de la verdad
por cualquier razón. |
| 4 |
Los anuncios deberán fomentar una auténtica visión
del desarrollo humano en todas sus dimensiones. |
| 5 |
Las prácticas violentas sólo se pueden utilizar para fomentar
la seguridad, no para alentarla. |
| 6 |
La publicidad debe respetar el derecho al honor, a la intimidad y a la
propia imagen. |
| 7 |
La publicidad dirigida a niños no deberá explotar su ingenuidad,
inexperiencia o credulidad natural. |
| 8 |
La publicidad será identificable tal como sea su forma o medio
utilizado. |
| 9 |
La publicidad no deberá denigrar otros empresas, actividades,
productos o servicios. |
| 10 |
La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación
por raza, sexo, nacionalidad o religión. |
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