PUBLICACIONES Políticas y decisiones financieras El empresario en el nuevo marco socio-económico Servicios y Beneficios Políticas y decisiones financieras Inversión, financiación y dividendos El profesor Josep Faus ha escrito "Políticas y decisiones financieras". Dirigido a directivos de empresa, su propósito es profundizar en la función financiera de las empresas y en sus implicaciones estratégicas Sobre el tema de Políticas Financieras existe una abundante literatura con un enfoque teórico, basada en los modelos de la Teoría Económica de las Finanzas y representada por publicaciones que suelen estar organizadas siguiendo la secuencia lógica de temas que la propia teoría va desarrollando. El libro del profesor Faus arranca del extremo opuesto, identificando las grandes cuestiones, decisiones y problemas a los que se enfrentan los directivos de las empresas en el terreno de las finanzas, con el propósito de sugerir criterios de decisión y procedimientos de solución. Por otra parte, el libro no ignora los avances conceptuales que han surgido de los desarrollos teóricos, pero la teoría se presenta de la forma más intuitiva posible, sin pretender hacer una exposición rigurosa de la misma, y vista siempre desde el contexto de la realidad empresarial. El autor, con un estilo informal y en ocasiones desenfadado, enfoca los modelos teóricos que se mencionan en la obra puramente como instrumentos para entender mejor determinados fenómenos, destacando siempre las desviaciones de la realidad con respecto a las hipótesis de dichos modelos. El análisis de estas desviaciones es precisamente el que abre vías para entender e identificar las diferencias entre las soluciones a los problemas reales y las "soluciones" y "fórmulas de cálculo" que recomendaría la teoría, y que en ocasiones se han pretendido llevar a la práctica de forma indiscriminada y sin demasiado criterio, en forma de productos de consultoría más o menos estandarizados. Partiendo del principio básico de que el objetivo de la función financiera es maximizar el valor de la inversión de los accionistas o socios, el libro va orientando y estructurando todos los temas en torno a la idea de gestión basada en el valor, recordando siempre las interacciones entre todas las políticas y decisiones financieras y los efectos de estas interacciones sobre el objetivo de creación de valor. Por otra parte, se pone además un especial cuidado en diferenciar el objetivo de la función financiera, del objetivo o los objetivos de la empresa, que, naturalmente, pueden ir mucho más allá de la mera maximización de la riqueza de los accionistas. La creación de valor es un objetivo técnico, no filosófico. En el epílogo del libro se vuelve de nuevo al objetivo básico, profundizando en los factores determinantes del valor, o value drivers, que, como allí se muestra, no se resumen en unos pocos conceptos o puntos a controlar, sino que están ligados a todos y cada uno de los temas tratados en el libro. La conclusión es que una correcta gestión basada en el valor nunca podrá sostenerse en procedimientos estandarizados, que jamás podrán sustituir al buen criterio directivo. La mejor forma de trabajar correctamente en la dirección de crear valor es ejercer las responsabilidades directivas con una comprensión lo más completa posible de los fenómenos que afectan a los mercados financieros, a la estrategia de la empresa o a la función financiera en general. A este propósito va orientado el libro. Aunque no ha sido diseñado solamente como libro de texto, si se desea utilizar el libro con este propósito, el autor recomienda usarlo como base conceptual de un curso impartido por el método del caso, en el que los diversos temas puedan discutirse en el contexto de situaciones reales, con toda su riqueza de matices y condicionantes, que un simple "ejercicio de final de capítulo" no puede proporcionar. Por esta razón, aunque los diversos temas se ilustran con ejemplos, el libro no incorpora este tipo de ejercicios. Por el contrario, el instructor encontrará para cada grupo de temas una bibliografía de casos recomendados. ____________ Faus, J. "Políticas y decisiones financieras", Estudios y Ediciones IESE, Barcelona, 1997. El empresario en el nuevo marco socio-económico El profesor del IESE Joan Fontrodona, y Alfredo Rodríguez Sedano, han coordinado la publicación del segundo volumen de la Colección XXI del Foro de Empresarios de Cantabria. El libro recoge ocho colaboraciones que, desde enfoques distintos, provenientes de la filosofía, la economía y la dirección de empresas, tienen como nexo de unión una reflexión sobre la dimensión humana del trabajo directivo Alejandro Llano ­que fue durante algunos años Rector de la Universidad de Navarra­ reflexiona sobre las organizaciones inteligentes en la sociedad del conocimiento. A través de seis propuestas, Llano señala las principales características de estas organizaciones: son comunidades de investigación y aprendizaje, con una ineludible dimensión ética y una profunda cultura corporativa, donde la profesionalidad se entiende como dominio de un oficio, la dirección se ordena al trabajo, porque es más importante aprender que enseñar, de modo que todos a su nivel piensan en lo que están haciendo, para hacerlo mejor. También José Luis Fernández dedica su artículo a reflexionar sobre la "sociedad del conocimiento" y su papel en la acción humana: qué posibilidades se le ofrecen al individuo y cuáles podrían ser algunos de los "puntos críticos" sobre los que se debería estar ojo avizor. Juan José Franch Meneu hace un estudio de los bienes de capital en su relación con los aspectos más humanistas de la actividad empresarial: la libertad, la sabiduría, la creatividad, la variedad, la innovación. Alfredo Rodríguez, por su parte, remarca la necesidad de que los directivos sean personas de criterio, de modo que puedan dar soluciones a los problemas sin perder de vista el fin de la empresa y de quien trabaja en ella. Así, junto a la importancia de la libertad de iniciativa y al reconocimiento del valor del mercado, es preciso proclamar también la centralidad de la ética para la vida del hombre y el funcionamiento de la sociedad. Felipe Prósper toma como punto de referencia la incertidumbre a la que se enfrentan los directivos al formular e implantar sus estrategias. La unidad y la confianza dentro de la organización generan el entorno de aprendizaje necesario para afrontar esta incertidumbre. Otros dos artículos toman su punto de partida en la historia del pensamiento. Blanca Sánchez Robles reflexiona sobre la economía a partir de las ideas de Lionel Robbins. Se detiene en tres aspectos concretos: la conveniencia de utilizar la inducción o la deducción como métodos fundamentales en economía; las relaciones entre antropología y economía; y la validez del supuesto de racionalidad. Joan Fontrodona se acerca a la dirección de empresas a partir del pensamiento del fundador del pragmatismo americano, Charles S. Peirce. Propone tres principios para la dirección de empresas: la creatividad en la toma de decisiones, frente a la racionalidad instrumental; la comunidad, como marco de referencia, frente al individualismo; el crecimiento, entendido como desarrollo integral de la persona, como fin de la actividad empresarial. El libro se cierra con un escrito de Juan Antonio Pérez López publicado anteriormente. El Foro de Empresarios de Cantabria quiere rendir así un homenaje al profesor Pérez López por su ayuda en los primeros años de actividad del Foro. Los conflictos éticos suelen aparecer en la empresa cuando las personas que han de tomar decisiones empresariales se encuentran con la aparente imposibilidad de elegir acciones que satisfagan simultáneamente sus criterios de racionalidad económica y sus criterios éticos. Para salvar estas dificultades se hace necesario revalorizar la importancia de la virtud de la prudencia y formular una teoría del liderazgo que incida en el grado de calidad ética de los directivos. Entonces los problemas éticos que pueda plantear el entorno son accidentales, y lo que importa es que el directivo sea capaz de sacrificar las salidas fáciles no éticas a estos conflictos, porque sea consciente del tremendo coste oculto que significaría para su organización caer en actitudes oportunistas. ____________ Rodríguez, A. y Fontrodona, J. (eds.), "El empresario en el nuevo marco socio-económico", I. C. Gabinete de Comunicación, Santander, 1997. Servicios y Beneficios "Servicios & Beneficios" es el fruto del estudio y la experiencia del profesor Luis María Huete en la aplicación de políticas de fidelización. Con un lenguaje didáctico y muy ameno, el autor trata la fidelización de clientes desde una perspectiva global, aportando ideas útiles a los directivos que ya gestionan desde este paradigma y a los que quieren introducirlo en su empresa La revolución empieza en la elite. Desde hace años, las mejores compañías del mundo hacen negocio siguiendo un nuevo paradigma de gestión, basado en la excelencia, la motivación de los empleados y la fidelización de clientes. Conceptos como salario mental, valor por esfuerzo, calidad total... han entrado a formar parte del vocabulario de los hombres de negocios. Son ideas brillantes, que muchas veces no se llevan a la práctica porque "parece" que no se traducen en beneficios. En "Servicios & Beneficios", el profesor Luis María Huete explica, desde una perspectiva práctica y rigurosa, cómo se concreta en la cuenta de resultados la batalla de la fidelización. En la era de la sociedad de la información y los servicios, los mercados vírgenes se están saturando. Para facturar más es necesario mantener a la clientela y "robarle" alguna cuenta a la competencia. Pero las empresas de la competencia también lo saben y luchan por proteger a su clientela y "robarnos" algún cliente. ¿Quién puede ganar esta batalla? El profesor Huete defiende una aplicación rigurosa, casi matemática, de las políticas de fidelización. Para el autor, la única forma efectiva de adelantarse a la competencia es aplicar rigurosamente los programas de fidelización basados en la personalización del servicio, la integración de los clientes en el desarrollo de las operaciones, el diseño de operaciones que tienen en cuenta el tipo de impresiones y las expectativas que generan los clientes, o la comunicación efectiva de los elementos que definen la personalidad de la empresa. No se trata de fidelizar por fidelizar. La rentabilidad del cambio de paradigma depende de la exactitud con la que se miden las variables que inciden en la atracción y retención de clientes y empleados. "Hasta ahora, las empresas ponían el énfasis en lograr muchos nuevos clientes, sin reparar demasiado en sus características, en la continuidad futura de su relación con la empresa", señala el autor. En "Servicios & Beneficios" se insiste en que sólo vale la pena retener a los clientes que aportan beneficios a la empresa. Siguiendo este criterio, el profesor Huete distingue cuatro perfiles de clientes: apóstoles, rehenes, terroristas y mercenarios. Aprender a distinguir a cada tipo de cliente, y aplicar la política de fidelización adecuada, es vital para que los programas de fidelización sean rentables. El "meollo" del modelo de gestión que defiende Huete está en la ecuación "valor por esfuerzo". Una empresa conseguirá atraer y fidelizar a los clientes que aportan beneficios a la empresa cuando ofrezca más valor por esfuerzo que la competencia. "Los elementos que componen la ecuación valor por esfuerzo postulan que, para un cliente, el atractivo de un servicio es directamente proporcional al valor percibido que, a su vez, se crea a través de prestaciones, intangibles o feelings", señala el profesor. La creación de estos valores intangibles depende, en la mayoría de las ocasiones, de los empleados, por lo que para Huete la fidelización de los clientes que aportan beneficios a la empresa pasa por la fidelización de los empleados o, lo que es lo mismo, pasa por una dirección capaz de entusiasmar al personal. Hoy más que nunca, las empresas necesitan directivos que dominen todos los recursos de la denominada inteligencia emocional, empresarios que vayan más allá de la razón. Hombres de negocios capaces de crear una cultura corporativa que entusiasme a los empleados y apasione a los clientes. "El papel del directivo no es motivar a sus empleados. Su papel es más radical: poner las bases para que las personas puedan automotivarse; crear las condiciones para vincular a clientes y empleados que se sienten libres de elegir entre distintas opciones", dice Huete. ____________ Huete, L.M., "Servicios & Beneficios", Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.

Portada | En 10 minutos | A fondo | Tendencias | Reflexión Es noticia | Agrupación de Miembros | Ultimas noticias | Servicios REVISTA DE ANTIGUOS © IESE 1997