IV Encuentro de alimentación y bebidas

Cómo venderemos en el siglo XXI

La receta del profesor José Luis Nueno, director del IV Encuentro de alimentación y bebidas junto a Jaume Llopis, para que las empresas del sector crezcan en el siglo XXI, tiene tres ingredientes: innovación, concentración e internacionalización. Más de 180 empresarios y directivos del sector alimentación y distribución se reunieron los días 2 y 3 de junio para analizar las tendencias que marcarán época el siglo que viene. El profesor José Luis Nueno resume en esta entrevista algunos de los temas tratados

¿Cuáles son los retos del sector ante el siglo XXI?

La agenda para sobrevivir tendría tres apartados: innovar, internacionalizarse y concentrarse.
El consumidor europeo es plural y camaleónico, lo que más le gusta es hacer zapping. Acude a comprar a varias tiendas y adopta en cada una de ellas hábitos de consumo diferenciados. En fin, se trata de un consumidor educado, con gran capacidad de selección, desleal y muy exigente: demanda más servicio y más atención.

¿Cuáles son los cambios que más están influyendo en la cesta de la compra del cliente?

Creo que hay que distinguir tres tipos de cambios importantes: demográficos, sociales y de valores. En los cambios demográficos destacaría la evolución de la estructura de los hogares. Las familias con niños han pasado del 41% al 30%; al mismo tiempo, las familias con miembros de la tercera edad han ascendido del 20 al 25%. Entre los cambios sociales subrayaría la incorporación de la mujer al mundo laboral, la desprofesionalización y los cambios en la pirámide de población: actualmente, el 60% se concentra entre los 25 y los 29 años.

¿Por qué internacionalizarse?

El sector no puede crecer localmente. Trabajamos en mercados muy maduros, y para crecer hay que buscar mercados con capacidad de desarrollo.

¿En qué aspectos conviene concentrar la innovación?

Hay que ser receptivos para proponer ofertas que se adapten a las nuevas razones y hábitos de compra. Los productos nuevos deben ser más eficaces, más prácticos, más seguros, con un mejor servicio posventa, etc. La innovación debe contagiarse en todo: en la tienda, en el modo de llegar al cliente, en el producto, en la manera de invertir en la creación de marcas.

¿A pesar de la guerra con las marcas blancas?

Las marcas consolidadas tienen elevada lealtad. Son productos que el consumidor compra sistemáticamente. De ahí, la necesidad de invertir en marca y de que las empresas se concentren. Las grandes inversiones necesarias para innovar e internacionalizarse requieren la adquisición de tamaño. Una pequeña empresa no puede renovar tecnología, crear marca, trabajar con clientes grandes y poderosos o, incluso, atraer recursos en bolsa y en mercados financieros internacionales. En fin, la receta tiene tres ingredientes: innovar, internacionalizarse y concentrarse.

PANELISTAS

Andrés Arregui (PDD-II 83), Gas Natural
Jorge Basso (PADE-I 93), CERA
Eduardo Ballarín, IESE
José Bogas, Endesa
Fernando Cortina, Endesa Gas
José Mª Esteve (PDD-II 69), Siemens
Marcos Fernández, ABB
Nemesio Fernández, Secretario de Estado de la Energía y Recursos Minerales
Antonio Gomis (PDD-IV 89), Director general de la Energía
Pedro Gutiérrez (PDG-II 86), CEPSA
Jeffrey Holzschuh, Morgan Stanley
Jacinto Lobo, Ente Vasco de Energía
Juan Luis López Cardenete, IESE
Alberto Toca, Repsol
José Luis López de Silanes, Gas Natural
Jorge Lucaya (MBA 85), Morgan Stanley
Mark Moore, Morgan Stanley
Gonzalo Matín, Megasa
Amadeo Petitbó, Tribunal para la Defensa de la Competencia
Victoriano Reinoso (MBA 73), Unión Fenosa
Joseph A. Stanislaw, CERA
Antonio Tuñón (PDD-IV 76), Hidrocantábrico
Juan Mª Urquiola (PDG-IV 86), Gas de Asturias
Elías Velasco (PADE-II 83), Unión Fenosa

REVISTA DE ANTIGUOS
© IESE 1998