Sociedad, competitividad y tecnologías de la información
Las grandes innovaciones siempre han supuesto cambios trascendentales. La imprenta permitió el acceso a la cultura a millones de personas, la máquina de vapor y la electricidad propiciaron la revolución industrial. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de enviar gran cantidad de información a un usuario concreto a bajo coste
La ratonera más accesible
Dice un ejemplo muy usado en estrategia empresarial que si un fabricante/vendedor de ratoneras tiene una ratonera superior a las de la competencia, los compradores "marcarán con sus pasos un camino hasta la casa aunque ésta esté en medio del bosque". La teoría supone que los compradores son racionales, y si el cociente funcionalidad/precio del producto a comprar (es decir, el valor percibido por el cliente) es superior al coste, la decisión de comprar será adquirir el producto al proveedor con la "mejor" ratonera.
La posible clientela del fabricante de ratoneras está limitada a las familias que viven en su bosque y en las poblaciones cercanas; raro sería que alguien hiciera muchas jornadas de camino para ir a comprar la ratonera de nuestro fabricante. Por la misma razón, nuestro amigo está protegido de la competencia. Aunque exista una ratonera mucho mejor en China, será muy improbable que las familias de su bosque las puedan adquirir, permitiendo a nuestro fabricante extraer rentas de su negocio aunque existan en el mercado productos que serían preferidos si fueran accesibles a sus clientes. Esta defensa frente a mejores productos, fruto de la distancia y dificultad de acceso, se denomina en términos de análisis estratégico "sostenibilidad de la ventaja competitiva por localización". Es el mismo tipo de sostenibilidad de que gozan la tienda de caramelos o la papelería delante de la puerta de la escuela.
Si nuestro fabricante de ratoneras es un hombre innovador y emprendedor, puede investigar sobre nuevos métodos de fabricarlas, e incluso desarrollar una máquina o herramienta única que le permita fabricar las piezas y ensamblarlas mucho más rápida y eficientemente, con lo que su producto será cada vez mejor que el de la competencia. Ésta, aunque consiga desmontar el producto de nuestro fabricante, no dispondrá de las herramientas ni del saber hacer necesario para competir efectivamente.
Las Tecnologías de la Información y los intercambios comerciales
El advenimiento de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) ha cambiado el panorama: ahora, el cliente potencial puede tener acceso a estudios independientes comparativos de diferentes tipos de ratoneras, y comprar la mejor ratonera aunque esté en China. Una empresa de logística la transportará a la casa del cliente a un precio razonable. Si el coste total de la operación (buscar la mejor ratonera, la compra del producto en sí, y el transporte hasta la casa) es adecuado, la decisión será sistemáticamente adquirir la del fabricante chino, dejando a nuestro amigo sin clientes. No solamente esto. Si un fabricante astuto compra una ratonera "innovadora" de nuestro fabricante, con la tecnología actual puede efectuar ingeniería inversa, deducir cómo está fabricada, programar sus máquinas o herramientas, y reproducir, quizás incluso mejorada, la ratonera del innovador inicial. Además, es muy probable que lo consiga a un coste mucho menor que el que tuvo que afrontar el desarrollador inicial.
Costes de búsqueda a la baja
¿Ha cambiado el paradigma competitivo? Seguramente, no. El modelo del cliente tomando la decisión de comprar el producto de mejor valor para él, incluyendo en sus costes los de búsqueda, compra y transporte, sigue siendo válido. Las TIC, y en particular Internet, están consiguiendo que los costes de búsqueda sean mínimos en comparación con lo que eran antes de su aparición. La sostenibilidad por dificultad de acceso ha desaparecido en muchas industrias, y la competencia se ha deslocalizado por completo.
Un ejemplo muy socorrido de este fenómeno de deslocalización es la venta de libros. Si bien es cierto que el ejemplo tiene mayor implantación en Estados Unidos que en el resto del mundo. La aparición de la compañía Amazon.com, que vende libros por Internet con un descuento de hasta un 40% (normalmente el 20%) y con un catálogo de dos millones de títulos, ha revolucionado el sector.
El cambio fundamental está propulsado por la drástica disminución de los costes de manipulación y transporte de información. La denominada "Ley de Moore" que se viene observando desde 1975, y se supone que seguirá siendo válida para, al menos, los próximos cinco años, dice que la relación precio/potencia de los ordenadores se reduce entre un 30 y un 50% cada año. Con esta evolución de los costes, aplicaciones que hace solamente unos años eran inviables, ahora son comunes.
Hace 10 años, era imposible pensar que para comprar un libro de 3.000 pesetas fuera rentable ponerse en contacto con una empresa de Seattle, pedirle que nos enviara la portada del libro por fax a todo color para poder examinarla en detalle, así como el índice, los comentarios de críticos literarios, opiniones y consejos del autor, e incluso las opiniones de varios lectores. Si decidimos comprar el libro, nos premian con un 30% de descuento, lo que, aunque tengamos que pagar el envío hasta nuestra casa, supone normalmente un ahorro respecto a la compra tradicional.
La aparición de los mercados electrónicos es un fenómeno imparable que obedece a razones económicas ineludibles. Los analistas debaten si en el año 2005 la proporción del comercio mundial de los países desarrollados que se realizará a través de cables electrónicos será del 20 o del 50%, pero lo que nadie duda es que será muy considerable, tanto entre empresas y consumidores finales como sólo entre empresas. Las razones de naturaleza económica aludidas son evidentes: con los costes de búsqueda más bajos, los clientes tienen la posibilidad de elegir mucho mejor los productos que desean comprar, los proveedores tienen acceso a muchos más clientes, y el mercado, en definitiva, es mucho más eficiente. Si hay una razón por la que el comercio electrónico no se desarrolla con más celeridad es porque muchas empresas con participaciones de mercado importantes en la estructura de mercado actual basan su dominio del mismo en sus propias ineficiencias, con lo que su interés en agilizarlo es mínimo.
Las grandes innovaciones tecnológicas siempre han llevado consigo cambios sociales trascendentales. La imprenta permitió el acceso a la cultura a millones de personas, la máquina de vapor y la electricidad propiciaron la revolución industrial, y la televisión y los medios de comunicación nos han traído, entre otras cosas, las marcas globales. Las TIC, y en particular Internet, están cambiando el concepto de la difusión de la información, con consecuencias difíciles de prever. La característica fundamental de Internet es la posibilidad de enviar con coste muy reducido una gran cantidad de información a un usuario concreto. La televisión actual, incluso la digital, se basa en el envío de gran cantidad de información a muchos usuarios simultáneamente; de hecho, la palabra inglesa que se usa para referirse al negocio de la radio y la televisión es broadcasting, literalmente "enviar a muchos". Internet es el paradigma del narrowcasting, o envío a unos pocos, a un único receptor posiblemente. Independientemente del fenómeno social que representa compartir simultáneamente en el tiempo un evento (el valor de la retransmisión de la final del Campeonato del Mundo de Fútbol es mucho mayor en tiempo real que en cualquier otro posterior), la posibilidad tecnológica de acceder a los programas e información de todo tipo cuando convenga al usuario, brinda oportunidades ilimitadas.
¿Por qué razón las personas que no tienen niños deben soportar anuncios de juguetes durante la campaña de Navidad si no tienen a quien regalárselos? ¿O las que viven en una pensión han de sufrir los anuncios de lavadoras y detergentes? Con narrowcasting, incluso si el usuario está viendo un programa en directo, la publicidad y la información complementaria pueden ser personalizadas. En los próximos años veremos un cambio, fundamental en los sistemas de comunicación publicitarios.
Convergencia de sectores
Las TIC están también propiciando cambios en la configuración de los sectores de actividad económica. Si bien es cierto que ya existe una tendencia a agrupar sectores centrados en el contacto con el cliente: es posible comprar comida en las gasolineras y gasolina en los supermercados, es alrededor de las TIC donde se observan los cambios más profundos: una empresa de software es el mayor vendedor de enciclopedias del mundo; las empresas de telefonía invierten en compañías que producen contenidos, y los estudios cinematográficos más rentables son básicamente centros de informática, ya que tienen ordenadores en lugar de platós.
Pensemos en mi amigo que está de vacaciones en Grecia. En condiciones normales, al empezar a considerar esta posibilidad, lo más probable es que buscara algo de información en la enciclopedia de su casa, luego se dirigiera a una librería especializada en viajes a comprar un par de libros sobre la región, después entrara en contacto con una agencia de viajes, y una vez cerrado el trato se pasara por varias tiendas a comprar el material que le pueda faltar para su vacación marítima.
Con Internet, todo ello se puede hacer con una sola parada. Una búsqueda adecuada nos pone en contacto con una base de datos con información sobre las posibilidades vacacionales del país en cuestión, nos aconseja sobre posibles proveedores, nos comunica con ellos y nos ofrece la posibilidad de comprar todo lo que necesitemos para el viaje, comparando diferentes marcas, prestaciones, etc. ¿En qué sector compite el establecimiento que ofrece todos estos servicios? Seguramente, en el sector del ocio en el sentido más amplio, con la particularidad de que a lo mejor no dispone de inventario de ninguno de los artículos que vende, ni tan siquiera de catálogos físicos; es un puro intermediario de información que se apropia de parte de las rentas del sistema de valor a base de ser el contacto final con el cliente y "empaquetar" el servicio que mi amigo el navegante desea.
La organización que viene
Los cambios propiciados por las TIC no se limitan a las relaciones entre empresas, sino que quizá son incluso más profundos dentro de ellas. Las empresas, como conjuntos de personas organizadas para conseguir un objetivo común, necesitan de una comunicación eficiente entre sus componentes. Está claro, entonces, que la posibilidad de comunicar a grandes cantidades de personas con costes muy bajos debe cambiar la propia estructura organizativa.
El fenómeno más simple que observamos es el paulatino aplanamiento de las organizaciones. La tecnología permite una mayor capacidad de control y, por tanto, un supervisor o supervisora puede coordinar a un número mayor de personas que dependen de él o ella. La literatura abunda en ejemplos de compañías que han reducido drásticamente sus niveles jerárquicos. Uno de los más interesantes es la división norteamericana de la compañía de ascensores y escaleras mecánicas Otis, empresa que a base de centralizar para todo Estados Unidos y Canadá la recepción de llamadas de avería y el despacho de mecánicos tareas que tradicionalmente se hacían desde las oficinas locales, suprimió el último nivel de oficinas de su estructura, con ahorros millonarios en los costes y un incremento sustancial en la calidad y uniformidad del servicio prestado. Con el sistema centralizado, la compañía conoce en tiempo real la actividad de mantenimiento y reparación que realizan sus operarios en todo el país, pudiendo realizar estudios comparativos de incidencias de averías en distintos modelos y zonas geográficas, eficiencia en reparaciones, etc. Este tipo de estudios se hubiera podido realizar con el sistema tradicional de boletines de trabajo, pero la compañía se encontraba siempre sumergida en millones de piezas de papel que ahogaban toda posible gestión.
La capacidad de las TIC no se limita a funciones de control; se pueden usar para apoyar la toma de decisiones a todos los niveles de la organización y, por tanto, permiten una mayor delegación de responsabilidades dejando al "supervisor" humano tareas de entrenador, y solamente ejercer el control actuando por excepción.
La estructuración del trabajo también se está viendo afectada por la aparición de una aplicación básica de las TIC: el teletrabajo. En su forma más rudimentaria, el teletrabajador es una persona que pasa parte de su horario laboral fuera del recinto físico de la empresa, generalmente en su casa. Hay trabajos que se prestan de forma natural a llevarlos a cabo remotamente, en particular los de proceso de información secuencial, en los que una tarea sigue a otra y es muy fácil aislar un conjunto de las mismas y dejar que una persona las realice desde su casa. Trabajos de entrada y validación de datos, correcciones de textos, traducciones, etc., se pueden llevar a cabo a distancia sin demasiados problemas. Sistemas más sofisticados de teletrabajo consisten en disponer en ciudades remotas de centros de teletrabajo (en inglés, telecottages), normalmente propiciados por las entidades locales, en las que se dispone de cierta infraestructura de comunicaciones, seguridad, servicios adicionales, etc. Las empresas alquilan espacio en estos centros para que sus empleados trabajen en ellos sin tener que desplazarse desde su lugar de residencia.
En su sentido más extremo, podríamos llegar a imaginar que solamente se desplazarán a trabajar hasta un lugar común las personas que deban manipular algún elemento físico de elevado coste de transporte. Por razones físicas, ningún trabajador de información tiene la necesidad de desplazarse para realizar su trabajo.
En este modelo de funcionamiento, el trabajador solamente iría a la empresa para satisfacer sus necesidades de relación con sus colegas, parte fundamental del tejido social de la organización.
Epílogo
Mi amigo está disfrutando de sus vacaciones en Grecia a un coste muy inferior al que cabría esperar si hubiera negociado de la manera habitual; compramos libros de importación mucho más baratos que a través de las librerías tradicionales, y la distribución de casi cualquier producto está quedando afectada de manera notable, al menos entre los usuarios habituales de Internet. Las estructuras organizativas se resienten y están sufriendo una evolución notable a base de reducir capas en la organización y de centrarse en el individuo y en la formación de equipos de trabajo. Hay trabajadores que raramente van a la empresa y que realizan la mayor parte de su trabajo desde su casa.
Tal como hemos venido discutiendo en estas páginas, hay factores económicos para que estos fenómenos ocurran. No obstante, y ello es evidente, la proliferación de los cambios no es masiva. Es lícito preguntarnos que si las razones existen y son tan evidentes, ¿por qué no hay una adopción generalizada de estructuras en red? ¿O por qué no desaparece el comercio tradicional y la mayoría de los intercambios son electrónicos?
Es muy posible que la razón primordial por la que los cambios en mercados y organizaciones no sean más rápidos, sea que la magnitud de la transformación requerida en las personas es tal que resulte inasumible para muchos. Los cambios de los que estamos hablando requieren cuestionarse las premisas básicas en las que se han fundamentado las decisiones que la mayoría de nosotros tomamos cada día. Autores especializados en aprendizaje proponen que mientras las personas no nos cuestionamos estas premisas básicas, somos capaces de aprender y modificar nuestra actuación. Por el contrario, cuando principios fundamentales sobre los que hemos construido nuestras actuaciones durante mucho tiempo, y que damos por supuestos, se tambalean, la resistencia al cambio es enorme y el aprendizaje muy difícil.
En la empresa, esta resistencia puede resultar devastadora. Si nuestros competidores, por ser más ágiles o provenir de culturas diferentes, son capaces de adoptar las tecnologías más rápidamente, serán capaces de llegar a los consumidores de maneras diferentes y/o con estructuras de costes más reducidas. La clásica frase "si no lo hacemos nosotros lo harán nuestros competidores, con lo que tendremos que hacerlo después, habiendo perdido una posible ventaja de ser los pioneros", se aplica de manera especialmente dramática en este caso.
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