El comportamiento de la audiencia frente a la publicidad en televisión

Juan Manuel de Toro

¿Es razonable el sobreprecio que las cadenas de televisión exigen a los anunciantes por ocupar el primer puesto en el bloque publicitario? El análisis de la audiencia segundo a segundo revela algunas conclusiones sorprendentes que desmitifican el valor de ese liderazgo.

Este artículo es un breve resumen del estudio(1) realizado por el autor y Santiago Ramas sobre el comportamiento del telespectador frente a los bloques publicitarios en televisión con audiencias segundo a segundo. En él se revelan nuevos y sorprendentes resultados sobre el comportamiento de la audiencia en relación con la emisión de los bloques publicitarios.

Son realmente prolijos los estudios publicados en la literatura especializada sobre la cuantificación del zapping, o porcentaje de audiencia que cambia de canal al emitirse un bloque publicitario. Sin embargo, y a diferencia del que ahora presentamos, todos los estudios se han realizado con datos de audiencia tomados minuto a minuto.

Sofres, A.M. es la empresa dedicada a obtener y comercializar los datos de audiencia que almacenan sus audímetros. Estos aparatos recogen la información de 2.800 hogares españoles segundo a segundo durante las 24 horas del día, todos los días del año. Al final de cada día, y antes de comercializar los datos, se obtiene para cada minuto un valor medio de audiencia a partir de los sesenta segundos que componen dicho minuto(2). De esta manera se facilita la manipulación ­en el buen sentido de la palabra­ de los valores de audiencia para los clientes, pero a su vez se pierde información muy relevante para ciertos momentos. Uno de estos momentos es precisamente la emisión de los bloques publicitarios.

Si tenemos en cuenta que en un minuto se pueden llegar a producir pérdidas de audiencia de más de dos millones de telespectadores, y que la duración media de un anuncio publicitario es de veinte segundos, el análisis de las audiencias segundo a segundo se convierte en un estudio imprescindible para llegar a cuantificar y determinar las causas que realmente influyen en el zapping.


1. El análisis

El análisis de las audiencias segundo a segundo se ha realizado durante dos semanas de mayo de 1996 (del 6 al 19). De esta muestra se han analizado la totalidad de los bloques publicitarios minuto a minuto (más de 3.000) y casi 300 bloques publicitarios segundo a segundo. Esto implica no sólo que se trata de uno de los mayores análisis hasta ahora realizados en cuanto a su profundidad, sino también en cuanto a la extensión de la muestra utilizada.

De este análisis se desprenden resultados tan interesantes y sorprendentes como los siguientes:

1.1. Cambios de canal

El número de veces que cada individuo cambia de canal es, cuando menos, llamativo; y se estructura de la siguiente manera:

· Por la mañana (07:30 - 14:00), la audiencia produce, en media, un cambio de canal cada 1,62 minutos.

· Durante la sobremesa (14:00 - 17:00), el número de cambios desciende a uno cada 7,35 minutos.

· Por la tarde (17:00 - 20:30), un cambio de canal cada 4,39 minutos.

· Durante la noche (20:30 - 24:00), cada 5,38 minutos.

· En la madrugada (24:00 - 02:15), la audiencia cambia de canal cada 4,21 minutos.

Los datos referentes a los cambios de cadena expuestos anteriormente no son atribuibles en su totalidad al zapping, ya que incluye cambios de canal entre programas y no exclusivamente cuando empieza un bloque publicitario. Es decir, contabiliza los cambios de canal producidos por zapping, flipping y grazing.

Pese a que los valores del cambio de canal no exponen ni dejan intuir los valores del zapping, el hecho de que la audiencia cambie de canal de modo tan frecuente como lo hace, remarca la importancia de conocer cuándo lo hace y por qué. Es decir, si el resultado de este estudio hubiese sido que el telespectador cambia de canal con muy poca frecuencia, el estudio en detalle del zapping hubiese resultado irrelevante o, al menos, innecesario.

1.2. Análisis minuto a minuto

El análisis extensivo y profundo con datos de audiencia minuto a minuto (más de 3.000 bloques analizados) nos ha permitido conocer el alcance real de los datos publicados en otros estudios sobre el zapping y comprobar que, bien sea porque se han llevado a cabo utilizando metodologías incorrectas o parciales, bien sea porque la muestra seleccionada era insuficiente, la mayoría de las conclusiones a las que llegaban dichos estudios no pueden ser tomadas como reglas generales del comportamiento de la audiencia frente a los bloques publicitarios en televisión.

En el intento de determinar qué variables afectan al zapping, y en qué medida, analizamos las siguientes variables:

· Posición del bloque en el programa y en distintas franjas horarias.

· Tipo de programa.

· Duración y separación de los bloques publicitarios.

· Tipo de anuncios del bloque publicitario.

· Competencia entre cadenas (share de audiencia).

· Cadenas de televisión.

Después de analizar el nivel de fugas de audiencia producidas por cada una de esas distintas variables, podemos afirmar que el comportamiento de la audiencia de televisión depende de un conjunto muy amplio y diverso de factores, de tal magnitud, que ha sido imposible, incluso con la muestra utilizada por nosotros (más de 280 bloques publicitarios analizados para este trabajo), llegar a determinar cómo varía dicho comportamiento en función de cada una de las variables estudiadas una a una; incluso analizando todas y cada una de las posibles interrelaciones entre todas las variables estudiadas, nos ha sido imposible determinar la existencia de una combinación que explicase de forma directa el comportamiento de la audiencia.

Es decir, ninguna variable por sí sola, ni ninguna de las formas posibles de combinación de ese conjunto de variables, ha sido capaz de establecer el comportamiento general de la audiencia.

Este resultado puede deberse a dos razones principales: que existe una variable o una serie de variables no estudiadas (por no estar recogidas en la muestra audimétrica) que influyen determinantemente en el comportamiento de la audiencia, o que este comportamiento es mucho más rico y complejo que el que puede llegar a determinarse por la interrelación de una serie limitada de variables, por muy extensa que ésta sea.

Con el análisis de minutado también pudimos demostrar que el porcentaje medio de fugas de audiencia que se produce durante la emisión de los bloques publicitarios se alcanza totalmente en el primer minuto del mismo. Y ésta fue la razón que nos llevó a poner el foco de la investigación, segundo a segundo, en ese tramo concreto de los bloques publicitarios.

1.3. Análisis segundo a segundo

La fuga de audiencia que se produce como consecuencia de la aparición de los bloques publicitarios, mediante el cambio de canal, resulta ser mucho mayor de la que los estudios realizados hasta este momento habían señalado: en media, la audiencia que evita la publicidad en televisión es de un 22,83% medido segundo a segundo, mientras que, medido minuto a minuto, resultó ser del 12,96%. Por tanto, las fugas de audiencia en el bloque publicitario, medidas segundo a segundo, demuestran que el zapping es un 76% superior al obtenido anteriormente.

Esta fuga de audiencia empieza a producirse poco antes del comienzo del bloque publicitario. En concreto, en el último minuto de programa previo a la publicidad se produce una caída del 9,8%. Esto quiere decir que el bloque publicitario comienza con una audiencia del 9,8% menor que la que tenía el programa un minuto antes de comenzar el bloque. Esto es consecuencia directa de que la audiencia sabe, y en ocasiones intuye, cuándo se va a producir el corte publicitario, bien porque así se le avisa desde el propio programa, bien porque aparecen señales en la televisión que el telespectador identifica inmediatamente con la llegada de la publicidad.

Por otra parte, en el transcurso del primer minuto del bloque publicitario, la caída de audiencia alcanza un 10,91%. Tomando como referencia el segundo anterior al comienzo del último minuto de programa, es decir, sesenta segundos antes del inicio del bloque, la caída total es la ya comentada del 22,83%.

¿Cómo cae la audiencia?

Con los datos del análisis segundo a segundo hemos conseguido describir cómo se produce la caída de audiencia en el período que va desde el último minuto de programa hasta el final del primer minuto del bloque publicitario:

El 90% del total de la caída se concentra en los diecinueve primeros segundos del primer minuto del bloque publicitario, y en los últimos quince segundos del último minuto de programa previo a la publicidad se concentra el 69% del total de caída que se da en ese espacio de tiempo

Es decir, en los treinta segundos que van desde los últimos quince de programa a los primeros quince de anuncios se concentra el 73% del total de fugas de audiencia provocadas por la aparición del bloque publicitario.

Recuperación de audiencia al final del bloque publicitario

La recuperación de audiencia durante el bloque publicitario es casi mínima, pues en el último segundo del bloque se recupera un 3% sobre la caída máxima, que se produjo en los primeros segundos del bloque. Una vez comenzado el programa es cuando se empieza a recuperar la audiencia, si bien cabe destacar que en los primeros sesenta segundos de programa después del bloque publicitario sólo se recupera un 5% de la que existía al final de la publicidad. Es decir, así como la caída de audiencia se produce de forma acelerada, la recuperación es mucho más lenta y se concentra casi toda ella en el programa.

Sobreprecios pagados por primeras posiciones en el bloque

Es importante hacer notar que las distintas cadenas de televisión incrementan el precio de los anuncios de las primeras posiciones (primera y segunda, llegando incluso a la tercera posición cuando los anuncios iniciales han sido de corta duración) aproximadamente en un 25% debido a la "supuesta audiencia" que tiene de más con respecto a las posiciones posteriores y al efecto de lograr mayor notoriedad.

Sin lugar a dudas, los datos que hemos revelado hasta ahora ponen en entredicho el sobreprecio del 25%. Por este motivo, la cuestión que abordaremos a continuación será la de determinar el porcentaje de audiencia que tienen las distintas posiciones del primer minuto del bloque y así establecer el sobreprecio que corresponde a dichas posiciones atendiendo a la diferencia de audiencia que existe entre ellas.

A tal fin hemos calculado el porcentaje de fugas de audiencia durante períodos de veinte segundos a partir del inicio de emisión del bloque publicitario, pero con respecto a la audiencia existente sesenta segundos antes del inicio del bloque.

Evidentemente, la duración de los anuncios varía mucho, desde los cinco segundos de los más cortos hasta más de un minuto de duración en los publirreportajes. Para estudiar de forma estandarizada las posiciones de los anuncios hemos optado por dividir el primer minuto en tres hipotéticos anuncios de veinte segundos de duración cada uno.

Las audiencias medias para los tres supuestos anuncios en el primer minuto del bloque son un ­17,38%, ­21,79% y ­22,62% inferiores a la audiencia que tenía la cadena un minuto antes del inicio del bloque. Por tanto, la audiencia media del primer anuncio frente al anuncio de segunda y tercera posición, sólo se diferencia en 4,41 y 5,24%, respectivamente.

En el primer anuncio de 20 segundos, aunque el porcentaje de fugas de audiencia es ligeramente menor que en el resto, hemos de tener en cuenta que en los cinco primeros segundos ya se ha producido una pérdida del 14,75% sobre la audiencia inicial; en el segundo diez se ha producido una pérdida del 17,93%, y en el segundo veinte de dicho anuncio la pérdida de audiencia ya ha sobrepasado el 20% (20,67%) de la audiencia inicial. Como demuestran estos datos, la diferencia de audiencia que existe entre el anuncio de primera y el de última posición del primer minuto del bloque no justifica el desmesurado sobreprecio del 25% que cobran las distintas cadenas de televisión.

Suponiendo que se cobrara teniendo en cuenta el punto máximo de audiencia alcanzado durante la emisión del anuncio, y no según la audiencia media del mismo, deberíamos determinar la diferencia existente entre los máximos valores de audiencia que obtienen las distintas posi-ciones de los anuncios en el primer minuto del bloque.

Las audiencias máximas con respecto a la del minuto anterior al inicio del bloque publicitario para los anuncios de primera, segunda y tercera posición, son: ­10,79%, ­20,80% y ­22,26%, respectivamente. Es decir, la segunda y tercera posición se diferencian de la primera sólo en un 10,01 y 11,47%, respectivamente; nuevamente muy inferior al sobreprecio del 25%.

Esto demuestra que el sobreprecio del 25% para los anuncios de primeras posiciones es, desde el punto de vista de audimetría, desmesurado.

Si se impone el sobreprecio para los anuncios de primeras posiciones según la audiencia media de los mismos, éste deberá existir sólo para el de primera posición, con un sobreprecio del 4,5% del valor de los anuncios en el bloque. Por el contrario, si se impone el sobreprecio según la audiencia máxima lograda en el bloque, éste sería nuevamente para el anuncio de primera posición, con un sobreprecio del 11%.

Según los datos obtenidos en este análisis, los dos primeros anuncios del bloque deberían ser de menor duración, para aprovechar al máximo la escasa ventaja de audiencia que confiere la primera posición (máximo de diez segundos), estando justificado un sobreprecio del 8% para el primer anuncio y un 4% para el segundo, debido al incremento de audiencia que éstos poseen con respecto al resto de los anuncios del primer minuto del bloque

La estrategia publicitaria de las distintas cadenas de televisión como variable condicionante del zapping

Una de las conclusiones universalmente aceptadas, tanto por los trabajos realizados como por el común sentir de los profesionales del sector, es que la estrategia publicitaria seguida por cada una de las distintas cadenas de televisión constituye una de las variables que mayor incidencia tienen en que el zapping sea de mayor o menor magnitud. Por ello, profundizamos en el estudio del zapping en función de las cadenas de televisión, y los resultados arrojaron que la variación entre la cadena de mayor y la de menor zapping era de 5,5 puntos, estando la media de fugas de audiencia de las cinco cadenas estudiadas en un 19,9%.

La principal consecuencia de este estudio es que estrategias publicitarias radicalmente distintas afectan en muy poca medida, y a veces en el sentido contrario al que se imaginaba, al nivel real de zapping.

La tipología de programas como variable condicionante del zapping

Como consecuencia de lo anterior, decidimos profundizar en el análisis de la incidencia en el zapping de los distintos tipos de programas, pues era ésta otra de las variables a las que tradicionalmente se asignaba una mayor responsabilidad en el mayor o menor grado del mismo.

Lo primero que advertimos es que por el tipo de caída de audiencia que se producía en el primer minuto del bloque publicitario, se podían clasificar los distintos tipos de programas en dos grandes grupos: así, por un lado, "miscelánea" y "ficción" aparecen como los dos grupos de programas que mayor caída de audiencia soportan, llegando casi al 35%; el otro grupo, constituido por "cultural", "infoshow", "informativo", "deporte" y "con- curso", tiene una caída de audiencia que está entre el 20 y el 25%, aunque las altas desviaciones típicas mostradas hacen que esta división de los programas en grupos sea una separación puntual.

Por otra parte, al analizar el comportamiento de la audiencia en el último minuto de programa previo a la publicidad, según los distintos tipos de programas, observamos que existía un grupo donde la pérdida de audiencia comenzaba desde el primer segundo de ese minuto (musicales, infoshow y concursos), mientras que en otro grupo el comienzo de la caída de audiencia se acercaba al inicio del bloque publicitario (deportes, ficción, informativos, miscelánea y cultural).

La razón de este comportamiento, sin lugar a dudas, radica en que los espectadores conozcan o no la inminencia de la emisión de un bloque publicitario.


2. Eficacia de la publicidad en televisión

Después de los resultados alcanzados, se puede optar por una visión optimista o pesimista de la realidad del zapping en televisión. En media, un 23% de la audiencia del programa se fuga al comenzar el bloque publicitario (pesimista), lo cual significa que el 77% restante permanece, de algún modo, atento a la publicidad (optimista).

Esta conclusión, sin embargo, sería, sin más, del todo incierta, pues junto al fenómeno del zapping activo existe el denominado por nosotros zapping pasivo(3) (aquella parte de la audiencia que no se fuga de los bloques publicitarios mediante el cambio de canal, pero que aprovecha dicho espacio de tiempo para realizar cualquier otro tipo de actividad). En definitiva, el zapping pasivo produce el mismo efecto frente a los mensajes publicitarios que el zapping activo.

La dificultad estriba en que la metodología que se debe emplear para la cuantificación del zapping pasivo debe ser distinta de la audimétrica, pues dicho comportamiento de la audiencia no queda registrado en el audímetro, como ya hemos dicho. Existen varios estudios sobre este fenómeno que hemos de sumar al zapping activo para tener una idea más cierta y exacta de esta realidad. Como ejemplo, sirva el realizado en el año 1996 por Media Direction a través de encuestas telefónicas a una muestra de más de 14.000 telespectadores. El estudio reveló que un 83% de los telespectadores afirmaban no haber visto el bloque publicitario aduciendo distintos motivos, entre ellos, el cambio de canal o zapping activo.

Si el objetivo de la publicidad en televisión se establece en generar un recuerdo espontáneo en el público objetivo, debiéramos concluir que éste no se alcanza. Pero si pensamos que la memoria del ser humano es muy limitada y que lo que realmente persigue la publicidad en televisión es ocupar un espacio en el recuerdo del cliente potencial, de tal manera que ante cualquier reclamo adicional le venga a la memoria el mensaje publicitario de ese producto, servicio o marca, pensamos entonces que la publicidad en televisión sigue siendo un canal fundamental de comunicación entre el anunciante y su público objetivo.

En cualquier caso, y desde el punto de vista de la realidad analizada, el fenómeno del cambio de canal ante los bloques publicitarios por parte de un porcentaje nada despreciable de la audiencia, debe estar muy presente en la planificación de medios del anunciante, y es un tema lo suficientemente importante como para seguir invirtiendo recursos en la investigación iniciada con este trabajo.

1 · Toro, Juan Manuel de, "Análisis del comportamiento de la audiencia en televisión: cuantificación del zapping activo y sus variables condicionantes", tesis doctoral, IESE, Universidad de Navarra, Pamplona, 1997.

2 · Para más información sobre el análisis audimétrico, véase MN-314, "La audimetría: sistema de medición y control de la audiencia en televisión", Toro, J. M. de y S. Ramas, IESE, 1997.

3 · Para más información, véase MN-315, "Eficacia de la comunicación publicitaria en televisión: el zapping activo y el zapping pasivo", Toro, J. M. de y S. Ramas, IESE, 1997.

REVISTA DE ANTIGUOS
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