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"Ética
en dirección comercial y publicidad"
Coord.: Domènec Melé
"Valoración de empresas"
Pablo Fernández
"Invertir en bolsa: conceptos
y estrategias"
Eduardo Martinez Abascal
"Liderazgo y ética
en la dirección de empresas"
Juan Antonio Pérez López
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Ética en dirección comercial y publicidad
El comercio, como toda actividad económica, tiene
en su núcleo una importante dimensión ética,
relacionada con el respeto y el servicio prestado a las personas
y a la sociedad. Lo mismo puede afirmarse de la comunicación
publicitaria que, con frecuencia, es objeto de conversaciones
y aun de polémicas, precisamente por los aspectos éticos
que conlleva. El libro presenta un trabajo interdisciplinar de
empresarios, directivos empresariales, profesores y otros expertos
en dirección comercial y publicidad. Recoge las ponencias
y algunas comunicaciones presentadas en el VII Coloquio de Ética
Empresarial y Económica del IESE, así como los
diálogos más relevantes recogidos durante el Coloquio.
El volumen ha sido coordinado por el profesor Domènec
Melé, que dirige estos Coloquios anuales desde 1991.
El volumen está estructurado en cinco partes: tres
dedicadas a la ética en la dirección comercial
y dos a la ética en la comunicación publicitaria.
En la primera parte se fundamenta la ética en la actividad
comercial. Patric E. Murphy, director del Departamento de Marketing
de Notre Dame University (Indiana, Estados Unidos), analiza la
protección de los derechos de los grupos implicados (stakeholders),
las responsabilidades éticas de los directivos de marketing
y las virtudes básicas para el marketing global. Seguidamente,
Miguel Santesmases, catedrático de Comercialización
e Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá
de Henares, estudia la normativa reguladora de la actividad comercial
y los códigos de conducta existentes sobre esta materia.
Por su parte, el profesor John M. Elegido, de Lagos Business
School, defiende el "principio de servicio al cliente"
como teoría válida donde fundamentar la naturaleza
de la responsabilidad de la empresa con los clientes. Concluye
esta sección el trabajo de Alfredo Rodríguez Sedano
y José Mª López de Pedro, que revisa el concepto
de necesidad en la prestación de servicios. |
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En la segunda parte, el profesor del IESE Vicente
Font afirma que una dirección comercial orientada a las
personas contribuye al desarrollo humano y favorece que la empresa
preste un mejor servicio a la sociedad, lo que le pone en condiciones
de obtener mejores rendimientos. José Miguel Ponce, profesor
de la Universidad de Alcalá de Henares, entiende que lo
ético no es algo añadido, sino parte integrante
de la acción, y explica cómo unas relaciones verdaderamente
humanas garantizan el equilibrio de las relaciones dentro y fuera
de la empresa. Valentín Álvarez, presidente ejecutivo
de Ecovol, reflexiona sobre la ética en la práctica
comercial. Ramón Guardia, presidente de Valores &
Marketing, aboga por el marketing social corporativo como forma
de ejercer la responsabilidad social. Cierra este apartado Guillermo
d'Andrea, profesor de Dirección Comercial del IAE, que
analiza los problemas específicos de América Latina.
La tercera parte incluye un trabajo del profesor del IESE Antonio
Argandoña sobre protección de la intimidad, dentro
y fuera de la empresa. Los profesores Julio Cerviño Fernández
y Manuel López Quero, de la Universidad Autónoma
de Madrid, tratan los aspectos éticos en la copia e imitación
de las marcas líderes por parte de las marcas de distribución.
Por último, el profesor de la Universidad de Barcelona,
Jordi Melé, considera diversos aspectos éticos
en el proteccionismo dentro del comercio internacional.
En la cuarta parte del libro, el profesor del IESE Domènec
Melé presenta un conjunto de principios y criterios éticos
para la comunicación publicitaria, tomando como referencia
el documento &laqno;Ética en la publicidad», publicado
por el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales en
febrero de 1997. A continuación, Carlos Soria, catedrático
de Ética de la Información de la Universidad de
Navarra, sostiene que la dignidad de la publicidad, aun interesada,
se mantendría mientras ésta no perdiera de vista
la referencia exigente de que la publicidad ha de ser humana.
Cristina López Mañero e Inmaculada Higueras, de
la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra,
plantean los problemas éticos de la publicidad comparativa
a partir de un caso práctico. A éste sigue el comentario
de Xavier Oliver, presidente de BBDO España y profesor
de Comunicación Publicitaria en el IESE, sobre la legislación
en materia de publicidad. Esta cuarta parte concluye con un apunte
de la profesora brasileña Mª Cecilia C. de Arruda
sobre la ética del anuncio.
En su última parte, el libro recoge un resumen de la mesa
redonda sobre aspectos prácticos de la responsabilidad
en publicidad. Participaron Robert Rodergas, director de Rodergas,
Barrera & Associats y miembro del Jurado de la Asociación
de Autocontrol de la Publicidad; Lluís Bassat, presidente
de Bassat, Ogilvy & Mather; Josep Arcas, director general
de Nestlé España; Víctor Gay, director general
de Arbora Holding y Ausonia Higiene, y Josep Mª Peñalver,
director de marketing de Volkswagen.
"Ética en dirección comercial
y publicidad"
Coord.: Domènec Melé
Editorial Eunsa
Pamplona, 1998, 337 págs.
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Valoración de empresas
Con la publicación de este manual, el autor pretende
proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y utilizar
los distintos métodos de valoración de empresas,
al tiempo que le dota de las herramientas necesarias para analizar
y valorar cualquier empresa por compleja que sea. El libro contiene
más de 200 figuras, 150 tablas y un centenar de ejemplos.
El profesor de Finanzas del IESE Pablo Fernández ha
sintentizado el material que utiliza para impartir sus clases
a directivos de empresas en el IESE. El resultado: uno de los
libros más completos sobre valoración de empresas
escritos en castellano.
La obra reúne también el material que el profesor
ha presentado en cursos y congresos especializados de valoración
que se han celebrado en España, Argentina, Austria, Colombia,
Estados Unidos, Francia, Italia, Suiza, Perú y Uruguay,
así como los resultados de investigaciones realizadas
en el Centro Internacional de Investigación Financiera
(CIIF) del IESE.
Con la publicación de este manual, el autor pretende proporcionar
los conocimientos necesarios para comprender y utilizar los distintos
métodos de valoración de empresas, al tiempo que
dota de las herramientas necesarias para analizar y valorar cualquier
empresa por compleja que sea. Se ilustra la teoría con
abundante material gráfico: más de 200 figuras,
150 tablas y un centenar de ejemplos reales.
El autor ha dividido la materia en siete partes. En la primera
se describen los métodos de valoración más
utilizados, analizando especialmente el PER, la relación
entre el valor de mercado y el valor contable, los dividendos
y la influencia de los tipos de interés en la valoración.
Valoración comparada
La segunda parte trata de las valoraciones por descuento de flujos
a partir de la diferencia entre beneficio y flujo de fondos.
El autor muestra varios ejemplos y dos valoraciones distintas
de una compañía que realizaron dos empresas especializadas.
En la tercera parte, Pablo Fernández describe las herramientas
más utilizadas para medir la creación de valor
de las empresas (EVA, beneficio económico) y explica sus
limitaciones y su aplicación para valorar empresas.
La cuarta parte aborda la tasa de descuento que se debe utilizar
para descontar los flujos. En este capítulo se analizan
los problemas que plantea la medición de las betas de
las empresas y la dificultad de obtener la prima de riesgo del
mercado bursátil a partir de datos históricos.
La quinta parte contiene un tratamiento riguroso de los métodos
de valoración basados en el descuento de flujos. Estas
páginas permiten al lector profundizar en los métodos
de valoración, comprender mejor los conceptos utilizados
y comprobar que todos los métodos basados en descuento
de flujos deben proporcionar el mismo valor. También se
aborda la estructura óptima de capital.
La sexta parte analiza la valoración de bonos, porque
valorar una empresa siempre conlleva la estimación de
la deuda de la empresa. Además, la valoración de
empresas por descuento de flujos es una adaptación de
la valoración de bonos a las empresas.
El autor concluye presentando una revisión de la literatura
financiera más importante sobre valoración de empresas
y muestra la utilidad en este campo de la teoría de opciones,
aclarando las diferencias entre opciones financieras y opciones
reales. Entre los temas tratados, destacan:
- Diferentes flujos utilizados en la valoración: cash
flow libre, flujo disponible para las acciones y capital cash
flow.
- Diferentes tasas de descuento utilizadas: coste promedio de
los recursos (WACC), rentabilidad exigida a las acciones, rentabilidad
exigida a los activos y WACC antes de impuestos.
- Determinación del risk premium en España y en
mercados internacionales.
- Equivalencia de los cuatro métodos de valoración
por descuento de flujos.
- Descomposición del PER en PER sin crecimiento y franchise
value.
- Valoración de empresas utilizando la teoría de
opciones.
- Diferencias entre una opción financiera y una opción
real.
- Duración de acciones.
- Volatilidades y betas de empresas españolas.
- Utilidad y limitaciones de las medidas de creación de
valor para el accionista: EVA (Economic Value Added), beneficio
económico y otras.
"Valoración de empresas"
Pablo Fernández
Gestión 2000
Madrid, 1999
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Invertir en bolsa: conceptos y estrategias
Este volumen ofrece una explicación sencilla, orientada
a la práctica diaria, sobre el mercado bursátil
y las herramientas necesarias para gestionar una cartera de acciones.
El descenso de los tipos de interés, la estabilidad
que confiere a la economía española su pertenencia
al euro y el desarrollo de los fondos de inversión han
supuesto un auge notable para los mercados de renta variable.La
bolsa empieza a jugar en España el papel fundamental que
desempeña en la economía de otros países
desarrollados
Sin embargo, a pesar de que el número de gestores de carteras
aumenta y el público en general vuelve a mostrar interés
cada vez más profesionalizado por la bolsa,
la bibliografía en castellano carece de textos que integren
la descripción de los diversos productos financieros con
el uso que se puede hacer de ellos en la gestión de carteras.
En palabras de Antonio Zoido, presidente de la Bolsa de Madrid
y autor del prólogo del libro, "El conocimiento sobre
las bolsas, sus productos y las estrategias de inversión
en acciones da un salto cualitativo en este libro, que está
escrito con el rigor y la amenidad reservada sólo a un
profesional de la docencia de la talla de Eduardo Martínez
Abascal, que ha impartido tanto en España como en Estados
Unidos e Hispanoamérica. Su larga trayectoria profesional,
su extensa obra y su contacto diario con las innovaciones del
mercado actualmente como profesor del Departamento de Dirección
Financiera del IESE son garantía de la utilidad de
este texto". El volumen ofrece una explicación sencilla
con clara orientación práctica sobre el mercado
bursátil y el modo de gestionar una cartera de acciones.
En la primera parte se explican los diversos productos básicos
para invertir en renta variable (acciones, fondos de inversión
mobiliaria, futuros, opciones) y los mercados en que se negocian.
&laqno;Si el lector me permite un consejo señala
Antonio Zoido no apresure la lectura. En la primera parte
de este libro refrescará y actualizará conceptos
sobre los productos de renta variable, en continua evolución
y desarrollo, y los mercados donde éstos se negocian."
En la segunda parte se repasan las aportaciones principales de
la teoría y del mundo académico a la gestión
de carteras. Se introducen los conceptos básicos de rentabilidad
y riesgo, y las formas de medirlos, así como una visión
histórica de la rentabilidad de las principales bolsas
mundiales. Posteriormente se estudian los modelos de optimización,
CAPM y teoría de la eficiencia.
En la tercera parte, la más extensa, se explican las diversas
estrategias de gestión en renta variable y cómo
llevarlas a cabo. El autor recoge tanto estrategias activas como
pasivas, de arbitraje y de cobertura. El profesor Martínez
Abascal ha incluido el material pedagógico que ha utilizado,
durante los últimos nueve años, en su curso de
gestión de carteras que imparte en el IESE y en otros
cursos de formación de directivos. El libro incluye detalles
prácticos para el lector que favorecen el objetivo pedagógico
del manual. Cada capítulo cuenta con un resumen final
y múltiples referencias a la prensa financiera. Se añade,
también, un vocabulario de términos inglés-castellano,
el índice analítico, algunas páginas de
interés en Internet y una bibliografía seleccionada
de libros y artículos para cada tema.
El libro va dirigido tanto a profesionales de los mercados de
capitales y del mundo financiero en general (banca, seguros,
etc.) como a gestores de carteras (fondos de inversión
mobiliaria, de pensiones) y a inversores individuales. Puede
ser también de interés para estudiantes de programas
de posgrado o de último curso de licenciatura.
El autor, Eduardo Martínez Abascal, es profesor de Finanzas
en el IESE, miembro del Consejo de Dirección y director
del Programa Master en Economía y Dirección de
Empresas. Ha publicado cinco libros en el área de gestión
de carteras, los dos últimos el año pasado en la
colección Biblioteca IESE de Gestión de Empresas
("Mercados de capitales" y "Derivados financieros",
en coautoría con el profesor Pablo Fernández).
&laqno;Invertir en bolsa: conceptos y estrategias» es uno
de sus proyectos auspiciados por el Centro Internacional de Investigación
Financiera del IESE (CIIF).
"Invertir en bolsa: conceptos y estrategias"
Eduardo Martínez Abascal
Editorial: McGraw-Hill
Barcelona, 1999
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Liderazgo y ética en la dirección de
empresas
Esta obra póstuma del profesor Juan Antonio Pérez
López, ha sido editada por tres de sus colaboradores más
próximos. Recoge y ordena las anotaciones del libro que
estaba preparando en el momento de su fallecimiento en 1996.
"Liderazgo y ética en la dirección de
empresas" es una singular obra póstuma del profesor
del IESE Juan Antonio Pérez López. Sus páginas
rezuman admiración y respeto por el trabajo académico
de un maestro. Un respeto que sólo se explica al conocer
la génesis del libro. El autor había comentado
ocasionalmente a sus colaboradores su intención de escribir
un tercer libro. Con este propósito había empezado
a agrupar documentación de origen muy diverso en una carpeta
de su ordenador que bautizó como "Libro III".
La carpeta contenía notas técnicas, conferencias
y artículos cuyo denominador común era la ética.
Tras su fallecimiento, en 1996, sus colaboradores encontraron
esta documentación y decidieron editar los textos con
el propósito de &laqno;no privar al posible lector de
un enfoque original para entender la ética de la dirección».
"Liderazgo y ética en la dirección de empresas"
cierra, de este modo, la trilogía abierta en "Teoría
de la acción humana en las organizaciones", ya que
como los editores reconocen, el autor no habría podido
alcanzar la concepción ética que presenta en sus
últimos trabajos sin haber pasado antes por los estadios
previos de sus dos grandes obras.
En su primera obra, "Teoría de la acción humana
en las organizaciones", Juan Antonio Pérez López
había estudiado los elementos básicos necesarios
para comprender una organización compuesta por personas,
que son libres. Su investigación intentaba superar concepciones
que reducen al hombre a simple factor de producción o
amasijo de necesidades psíquicas sin control interior.
En su segunda obra, "Fundamentos de la dirección
de empresas", analizaba las repercusiones prácticas
que la organización de acciones humanas tenía en
la dirección de empresas. Sin duda, estos dos trabajos
le facilitaron el utillaje teórico necesario para presentar
una visión de la ética radical y diferencial que
se cimenta en la entraña misma de la naturaleza humana.
En su obra póstuma, Pérez López presenta
al hombre como un sujeto libre impulsado a conseguir diferentes
objetivos en la realidad que le rodea, con el conocimiento necesario
para alcanzarlos. Sin embargo, el conocimiento no garantiza el
éxito. Para conseguir los propósitos que se fija,
el hombre requiere un adecuado uso de su capacidad decisoria,
así como de sus virtudes. Y en este camino, la ética
tema del presente libro le sirve como guía.
En caso contrario, el hombre por ser libre se puede
ir haciendo cada vez más incapaz de obtener lo que desea.
Los profesores del IESE Nuria Chinchilla y Josep Mª Rosanas,
y el profesor de la Universidad Internacional de Cataluña
(UIC), Pedro Navarro editores del volumen, estructuraron
el material del "Libro III" en tres capítulos:
"Ética en la toma de decisiones", "Ética
y economía" y "Ética y acción
humana".
En la primera parte sitúan el problema de la ética
en el contexto de la empresa y las decisiones empresariales.
En la segunda, "Ética y economía", se
aborda, primero, el tema de la libertad de las personas, señalando
cómo ésta se concreta e influye en todas las dimensiones
del ser humano: su conocimiento, su voluntad y su sentir.
En segundo lugar, se analiza el "trabajo" en sus dos
dimensiones: objetiva y subjetiva. Así, en esta segunda
parte del libro se profundiza en dos realidades: cómo
la mejora del ser humano depende del ejercicio de su libertad
y cómo esto se concreta en el trabajo dentro de una empresa.
En la tercera parte se trata de explicitar los principios capitales
por los que se ha llegado a las conclusiones de las dos anteriores.
Apelando a la teoría de sistemas y a la teoría
de la decisión, se desarrollan los fundamentos teóricos
sobre los cuales se muestra que la ética no es un añadido
a la acción humana, sino el trasunto de toda ella. La
ética es, por tanto, el punto de unión de la sociología
y de la economía. Mientras que la ética radica
en la entraña misma del hombre, la economía y la
sociología estudian aspectos parciales del ser humano.
"Liderazgo y ética en la dirección
de empresas"
Juan Antonio Pérez López
Ediciones Deusto
Bilbao, 1998 |
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