José Martínez-Rovira (PADE-I 84), vicepresidente de Media Planning Group y presidente de la Agrupación de Miembros del IESE

«Las crisis son también una oportunidad»

«El éxito de una compañía está basado en una buena idea, aplicada en el momento adecuado –ni demasiado pronto, ni demasiado tarde–, y la formación de un grupo de personas con valores humanos capaces de llevarla a cabo.» Así lo ve José Martínez-Rovira.

José Martínez-Rovira es vicepresidente de Media Plannig Group, integrada en en el Grupo Havas, líder del mercado publicitario europeo y sexto grupo mundial del sector. En diversas ocasiones ha señalado las responsabilidades y retos que se asumen desde el gobierno corporativo: generar confianza, buscar la eficacia a largo plazo, preservar la innovación, construir la estrategia, apoyar el “buen hacer”... ¿Cuál de estos retos considera fundamental?
Todos son importantes, pero para mí lo fundamental es acertar con las personas.

Pero en un grupo tan grande, ¿hasta qué punto se pueden controlar las personas?
Cada directivo tiende a rodearse de personas con un perfil parecido. Así, por mimetismo, se va desarrollando una estructura organizativa que refleja el perfil de sus líderes. Al final, son las personas las que con sus valores o su sentido de la moral gobiernan la empresa de una determinada forma, y esto redunda en el buen desarrollo de la compañía.

Entonces, ¿no es partidario de las normativas reguladoras?
Tiene que existir, lógicamente, un orden que regule el comportamiento interno, y hay que respetarlo. No creo que sea conveniente regular hasta encorsetar la empresa. Considero que los últimos casos han generado desconfianza, pero hay que entender que ha ocurrido en unas empresas y que no se debería extrapolar a todas. En todas partes encuentras empresas con un sentido de la ética distinto. Lo que hay que hacer es rodearse de gente seria, responsable. No hay mejor forma de gobierno que predicar con el ejemplo, con una actitud seria.
Otro de los puntos que ha levantado cierta polémica es el papel de los consejeros independientes. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Es muy importante incorporar consejeros independientes, para que ellos, desde una óptica mucho más distante, puedan analizar las estrategias de futuro de la compañía. Creo que es muy interesante que profesionales con una visión global de los negocios y con conocimiento de otros sectores puedan aportar ideas.

Vencer la incertidumbre

Tras el estallido de la burbuja tecnológica, la crisis económica… vivimos en una etapa de gran incertidumbre. Por su experiencia, ¿cuál es la mejor estrategia para superar estos períodos críticos?
Las grandes crisis generan también grandes oportunidades. Una de las crisis más importantes que he vivido fue la de la depresión de 1973, la crisis del petróleo. Para nosotros fue una gran oportunidad. Nuestra compañía se constituyó en 1978, cuando España vivía en plena depresión económica. Nosotros ofrecimos lo que entonces demandaba el mercado: administrar mejor los recursos.

De alguna forma había que reducir los presupuestos de gastos y de inversión publicitaria. Nuestra respuesta fue dar una solución a estos problemas de manera que con el mismo presupuesto conseguían más presión publicitaria, o la misma presión con menos presupuesto.

Se trataba de optimizar los recursos de los anunciantes. Este fue el planteamiento, ahora muy actual, ya que en estos momentos, lógicamente, el anunciante prefiere reducir el presupuesto de publicidad que el de personal. Esta crisis nos “pilla” un poco mejor, ya que todas las variables macroeconómicas son mejores que en crisis anteriores, por lo que podemos resistir mejor.