Artículo de J.L.Nueno
Coautor Carlos Mora

La distribución en Europa
Nos vamos de compras

La distribución europea se ha caracterizado por su capacidad de exportar formatos y modelos propios de negocio a todo el mundo. La distribución es una de las industrias en las que Europa marca estilo, una de los sectores en los que lideramos la innovación del planeta.


Sistematizar el entorno de la distribución europea es muy complejo, tanto para académicos como para distribuidores. Sin embargo, algunas empresas europeas han desarrollado modelos exitosos y sostenibles que funcionan para Europa, y en algunos casos globalmente.

Cualquier análisis del mercado europeo debe tener en cuenta, a priori, un dato fundamental: cinco países (Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España) representan el 75% de las ventas de la distribución tanto de alimentación como de textil. Estos países, con obvias diferencias, comparten características y tendencias comunes, especialmente en su demografía. Sin embargo, todavía estamos lejos de la plena convergencia y Europa continua siendo un grupo de Estados con características, culturas, costumbres y lenguas distintas. Con el afán de simplificar esta reflexión sobre la distribución centraremos nuestro análisis en esos cinco países. En el mismo sentido, estudiaremos tres líneas de negocio (alimentación, textil y productos de lujo) en las que Europa contribuye con formatos diferenciados. Lejos de estas tres áreas, el liderazgo innovador viene marcado principalmente por Estados Unidos.

En general, pese a ser un mercado muy heterogéneo, el sector de la distribución europeo sigue un mismo patrón que comparte tres tendencias de futuro: una creciente internacionalización y una drástica reducción del número de tiendas y una caída de precios.

1. Internacionalización creciente. La emergencia de una competencia global en la distribución de alimentación está liderada por empresas europeas (9 de las mayores 10) a excepción de Wal-Mart (EE.UU.), cuyas ventas internacionales en 2000 representaban menos del 7% de su facturación. Por tanto, los formatos internacionales en alimentación corresponden a empresas europeas cuyas ventas internacionales representan un alto porcentaje en su facturación: Delhaize (83,4%), Carrefour (40,2%), Ahold (76,6%) o Tengelmann (49.0%). En el sector textil y moda, también observamos que los modelos más internacionales corresponden a empresas europeas. Destacar que entre las top 10 de las internacionalidad se encuentran tres marcas españolas: Inditex, Mango y Cortefiel. Los casos más representativos son los de Mango y H&M. Al finalizar el ejercicio de 2001, Mango disponía de 575 tiendas en 68 países de Europa, África, Asia y centro y Sur de América, cuya facturación representaba el 66% del total. Por su parte, la facturación de H&M en el exterior ha supuesto el 89% del total en el 2002.

2. Reducción del número de tiendas en alimentación y textil. La caída del número de tiendas es generalizada aunque en alimentación se produce de forma más lenta que en el sector textil, dónde se acentúa la proliferación de las grandes superficies. La caída en el textil se podría explicar también por la combinación de tres factores: la emergencia de cadenas especializadas, la decadencia de los incumbentes y la globalización de la cadena de suministros. Pese a que esta tendencia es general, las diferencias entre los países europeos son notables. El número de tiendas por millón de habitantes en España (1.599) o Italia (1.725) es cuatro veces mayor que en Austria (415) o Finlandia (493). En el sector textil, la entrada en vigor del MFA a partir del 2005, permitirá la libre importación de productos chinos y, probablemente, agudizará esta concentración.
3. Caída de precios. El riesgo que supone la inversión en países emergentes ha animado a las empresas a reinvertir sus excedentes en su región, aumentando más, si cabe, la intensidad en capital y la eficiencia de las empresas e incrementando la competitividad. Esta combinación ha trasladado los ahorros a los consumidores disminuyendo los precios. Es precisamente en estos sectores fácilmente deslocalizables, como el textil, donde se puede observar en toda su extensión la tendencia de precios a la baja.

El perfil del consumidor europeo:
presente y futuro

El consumidor europeo es muy heterogéneo –se rige con estilos de vida y costumbres distintas– pero comparte unos parámetros demográficos comunes que se están trasladando al consumo. El envejecimiento de la población, la creciente inmigración, la entrada masiva de la mujer en el mercado laboral, en particular en países del sur, y la proliferación de hogares unipersonales han influido en los patrones de consumo europeos.

En el aspecto demográfico, el movimiento más importante es el envejecimiento de la población. La disminución de la tasa de natalidad y el aumento de la esperanza de vida ha producido un envejecimiento de la población, compensado sólo por la inmigración. A pesar de ello, se espera que en el 2050, la edad media del consumidor europeo sea de 47,4 años.

El patrón de consumo del cliente cambia cuando envejece. A partir de los 50 años, el consumidor destina la mayor parte de sus ingresos al ahorro, una tendencia que se acentúa con el incremento de la esperanza media de vida. El consumidor “maduro” dedica también más dinero a otras partidas del presupuesto, como la vivienda y equipamiento. Este consumidor muy sensible al precio, lo será más aún en el futuro.

En países con una población más envejecida, como Alemania o Japón, la disminución de los precios se ha hecho visible en un gran número de productos. Recientemente, en un artículo publicado en Business Week “Deflation Nation” se analizaba la fuerte deflación en Japón que alcanzaba todos los grupos de gasto pero era especialmente notable en la comida, el alojamiento, la electrónica de consumo y la ropa. Los modelos que mejor han sabido responder a estas necesidades de precios bajos han sido las tiendas de descuento.

Si analizamos tendencias de futuro, habría que destacar la incorporación al mercado de un grupo de consumidores jóvenes educados en modelos de negocio nuevos, diferentes de los supermercados, hipermercados y las tiendas departamentales que abastecían a los consumidores nacidos en los 1950s, 60’s y 70’s.

Un estudio realizado a partir de datos de TNS por J.L. Nueno & J. Ferrer (2002) muestra que los consumidores fieles a las cadenas verticalizadas en el sector textil (formatos como Mango, Zara o Women Secrets), tras tres años comprando asiduamente en ellos aumentan su frecuencia de compra, se gastan el doble de dinero y adquieren el doble de unidades en la misma cadena.

Por tanto podemos afirmar que existe un proceso de educación del consumidor a un formato o a un patrón de consumo que afecta a comportamiento en la compra. A diferencia de los consumidores que hoy tienen 40 años, acostumbrados a comprar en entornos inflacionarios de los 70’s y 80’s, los que hoy tienen 20 están haciéndose asiduos de formatos que tienen los precios cada vez más bajos. Este proceso de educación afectará sin duda su patronazgo actual, pero también futuro de formatos de distribución.

Formatos de distribución & Sectores

Alimentación. En términos relativos, el sector de la distribución de alimentación se caracteriza por su alta concentración. La cuota de mercado de los tres principales jugadores, a excepción de algunos países del este europeo e Italia, es superior al 50%.

Hace unos años, la evolución del sector lo marcaba la expansión de los hipermercados franceses hacia el Sur. Pero, la fuerte regulación y las políticas de selección estratégica de los hipers han frenado este tendencia a favor del formato descuento. Las tiendas de proximidad han mejorado su oferta y en conjunto, ofrecen una combinación de variedad y precio que permite realizar todas las compras que se realizaban en el hipermercado de forma competitiva. No olvidemos que la principal ventaja de los hipermercados es el one stop shopping (realizar todas las compras necesarias en una sola vez, a precios bajos).

ALEMANIA. Si analizamos los tres principales mercados por tamaño (Alemania, Francia y Reino Unido), observamos que el mercado alemán se caracteriza por conservar una alta cuota de tiendas de descuento, siendo Aldi, un discounter, el líder del mercado en 2001 con un 16,9% del mercado. El éxito de esta fórmula sitúa a Alemania líder en costes, por debajo de economías comparativamente menos maduras como España, segundo mercado europeo donde se compra más barato en Europa Occidental. No resulta extraño, por lo tanto, que los márgenes de los distribuidores en Alemania sean casi la mitad de los franceses y los más bajos de Europa. Los discounters se caracterizan por tener unas altas cuotas de marca propia, con una penetración de hasta el 90% en Aldi y del 50% en Lidl. La competitividad de este formato hace que la próxima ola de expansión de formatos sea en Europa a través de los discounters y se lleve a cabo del oeste al este.

FRANCIA. Los hipermercados siguen manteniendo el liderazgo siendo el principal canal de distribución de alimentación. La distribución está altamente concentrada y Carrefour lo encabeza con una cuota de mercado cercana 23% en 2001, seguido de Leclerc & Système U e Intermarché. La concentración de la competencia ha permitido mantener unos márgenes todavía altos (cercanos al 20%) pese a que la tendencia es a que disminuyan. La cuota de marca de distribuidor es relativamente baja (sobre 20%).

GRAN BRETAÑA tiene la cuota de marca propia más alta de Europa. Como consecuencia, la baja cuota de mercado de los hipermercados y tiendas de descuento y la relativa protección de los players continentales permite los márgenes más altos (27%) de los tres países analizados, pese a que la presión de la competencia está empezando a notarse.

Una característica común de la distribución de alimentación en toda Europa es su alto grado de regulación en precios, horarios de apertura y expansión. La intensidad y el alcance de la regulación varía según los países pero existe una clara dualidad entre la regulación francesa y alemana (más estricta) que marcan las tendencias en el resto de Europa.

Los obstáculos observados por los grandes distribuidores para crecer internamente les han empujado a una diversificación geográfica internacional (tanto a nivel europeo como global) y a una diversificación de negocios, también regulada y limitada por las autoridades.

Tanta regulación limita las posibilidades de crecimiento de los líderes de cada mercado ya que restringe el crecimiento por adquisición de otras empresas más pequeñas so riesgo de tomar una posición dominante en sus respectivos mercados. Esta barrera deja inmune a la liga de los segundos, que con toda probabilidad generarán la próxima ola de fusiones en la distribución de alimentación en Europa. Otros países (Reino Unido, España o Italia) y otros formatos (supermercados y cadenas de conveniencia) protagonizarán esa actividad.

Bienes de lujo. Otra contribución al sector netamente europea es la distribución de productos de lujo, liderado principalmente por empresas francesas e italianas. Tradicionalmente, los productos de lujo se han vendido a través de tiendas propias muy exclusivas, dirigidas a una élite. Sin embargo, en los últimos años, el sector ha experimentado un cambio estructural y ha abierto su oferta a un mayor grupo de consumidores con una capacidad de compra media/ alta.

Los nuevos consumidores de productos de lujo son los mismos que para otros productos se dirigen a tiendas de descuento pero que llevan a cabo incursiones en el mundo del prestigio gastando parte de su presupuesto en pequeños lujos asequibles lo que se ha dado a llamar el masstige o mass-prestige. El sector ha ganado un grupo de consumidores espóradicos de productos de lujo, pasando de vender muchos productos a unos pocos, a vender unos cuantos productos a unos muchos.

Estos nuevos consumidores han contribuido al éxito de nuevos conceptos como Starbucks, Aveda u Origins, del Mini o que compran accesorios de seda de Loewe, Gucci o Louis Vuitton. Este mercado está compuesto sobre todo por un consumo extraordinario de consumidores corrientes que hacen una excursión en un sólo aspecto del lujo antes que una inmersión en todas sus facetas. Estos consumidores llevan a cabo una o dos compras de productos de lujo al año, especialmente productos que representan un ticket de compra medio / bajo como pueden ser los accesorios o perfumes en el caso de la moda o productos de gamas más bajas de marcas de prestigio, como pequeña marroquineria.

Los consumidores intensivos siguen siendo muy importantes para la sostenibilidad del modelo de las empresas de lujo. Este consumidor compra intensiva y regularmente, y se sumerge en todas las categorías y aspectos del lujo. La polarización de los ingresos ha permitido que el grupo de élite sea mayor y disponga de más dinero para el consumo. Dentro de este grupo de consumidores intensivos en lujo cabe destacar la relevancia del consumidor asiático y en particular, el japonés con un gran aprecio por productos artesanos de alta gama y calidad. Para empresas como el grupo LVMH, Pinault-Printemps-La Redoute y Gucci, las compras de estos turistas adinerados pueden representar entre el 15 y el 50% de las ventas (combinando las compras en Japón y de viaje, y en función de la marca de que se trate).

Para llegar a un grupo de clientes mayor, las tiendas de lujo originarios de Italia y Francia han cambiado su modelo y han sacado ventaja de una estructura multicanal. De este modo, las marcas de lujo usan sus propias tiendas como flagships o “buques insignia” en las principales calles comerciales y turísticas de las grandes ciudades para servir a la clientela leal: los grandes consumidores de lujo.

La distribución de marcas de lujo a través de tiendas departamentales es una oportunidad para ofrecer acceso a un mercado más amplio, especialmente en las grandes ciudades. La presencia de las marcas de lujo en las tiendas departamentales se lleva a cabo a través de las “tiendas dentro de las tiendas” que son una extensión natural de las tiendas propias. Los duty free permiten también acceder a un mercado masivo, pero ha sufrido un importante declive tras la caída del tráfico aéreo internacional. Finalmente, las tiendas multimarca son un canal que permite una mayor democratización de las marcas y se utiliza especialmente para llegar a poblaciones de tamaño medio en las que no es rentable abrir una tienda propia.

Textil. A diferencia de los sectores anteriores en los que el tamaño del sector en valor es estable, cuando no es ligeramente creciente, la evolución del sector de la distribución textil viene marcada por una drástica disminución del gasto en ropa en unidades monetarias, cuyo porcentaje dentro del presupuesto familiar ha disminuido un 20% desde 1995. Este fenómeno viene acompañado por una deflación que acompaña que ve caer los precios año tras año. El sector textil puede deslocalizar la generación de la totalidad de su valor añadido, y como el del juguete o la electrónica de consumo, demuestra sus efectos sobre los precios y las calidades.

Una característica del sector textil que lo diferencia de otros sectores de la distribución es la alta fragmentación existente donde, a excepción del Reino Unido, las tiendas independientes concentran entre el 40 y el 60% de las ventas. Los tres principales mercados en el sector de la distribución textil son Reino Unido, Italia y Francia. El mercado de Reino Unido es uno de los menos fragmentados en los que las cadenas M&S, Arcadia y Next controlan casi el 30% del mercado. Pese a tener un exceso de especialistas que dificulta la entrada de la competencia las cadenas especializadas como Zara, Mango y Uniqlo han tenido una buena acogida. La deflación también afecta a este país pese a tener una baja exposición internacional.

El mercado italiano es el mayor mercado Europeo en el sector textil y está caracterizado por una alta fragmentación (65% de las ventas corresponde a tiendas independientes) debido principalmente a la estricta regulación a la que está sometido. Para entrar en el mercado es necesaria no solo la aprobación por parte del gobierno local de la ciudad y de la autoridad económica del municipio sino también por parte de la competencia adyacente. Por tanto, los modelos que están teniendo éxito a nivel internacional tienen difícil la entrada en el mercado y las alianzas y compras son uno de los pocos vehículos para abordar este difícil mercado. En este sentido, las cadenas italianas (Superga, Diesel, Benetton, Stefanel o Armani) son líderes indiscutibles en su territorio. Otra peculiaridad de este sector en Italia es la existencia de un consumidor local que compra productos textiles de marcas de lujo y de prestigio, efecto que no se da en ningún otro país Europeo y que sostiene, en valor, las ventas textiles en el país.

Francia es un mercado muy peculiar, porque pese a que está relativamente poco fragmentado (25% de las ventas corresponde a tiendas independientes) los distribuidores de comida, los grandes hipermercados, tienen una cuota de mercado muy importante en el sector textil. En el mercado de la ropa interior, por ejemplo, los hipermercados canalizan el 30% de las ventas y son el principal canal de distribución. En este mercado, la entrada de nuevos jugadores como Zara, Mango o H&M está dinamizando la competencia. Por otro lado, las tiendas departamentales también están observado un nuevo boom y son especialmente importantes en la distribución de prendas de lujo.

En la distribución textil, destacan los nuevos modelos de negocio ganadores que han sabido entender las necesidades cambiantes de la moda adaptando sus modelos de negocio para competir en términos de tiempo. Los formatos ganadores, como Zara, Mango, Gap, Next o H&M, comparten ciertas características. En su mayoría, disponen de unos suministros a nivel global, venden una sola marca que está destinada a un segmento muy amplio, con productos básicos o con alta carga de moda y venden a través de tiendas grandes (más de 250 metros) a un cliente global. Por otro lado, los formatos que están perdiendo cuota de mercado son aquellos que disponen de tiendas pequeñas, destinadas a un segmento muy estrecho y centradas en un mercado local.

Conclusiones

1. El euroconsumidor está todavía lejos de ser una realidad pese a la convergencia real en las tendencias de consumo. En toda Europa se puede sentir una importante orientación al descuento por parte de los consumidores que coincide con el movimiento Everyday low prices liderado por Wal-Mart en Estados Unidos o Mercadona (el detallista que crece más en toda Europa) en España. Ante esta situación, los detallistas del sector de alimentación y textil se han visto obligados a mejorar la eficiencia de las operaciones y disminuir los precios, haciendo que las empresas de menor tamaño sientan la intensidad de la competencia.

Esta situación y las progresivas fusiones, adquisiciones y alianzas dentro del sector han llevado a una mayor concentración del sector de alimentación y textil. Por otro lado, observamos que los detallistas europeos dado el tamaño de sus mercados de origen y las restricciones que resultan de la regulación se han internacionalizado más que sus homólogos en otras regiones y de manera más rápida. Como consecuencia, los distribuidores europeos tienen importantes cuotas en mercados internacionales en Europa, Suramérica y cuotas emergentes en Asia. En los próximos años, el crecimiento se centrará principalmente en los países del Este.

2. En alimentación, las tiendas de descuento son el modelo emergente y el formato ganador. En consecuencia y siguiendo este modelo, se observa una caída general de los márgenes y la cuota de marca propia está al alza. Los hipermercados están ajustando su estrategia con importantes descuentos en alimentación y mediante la extensión a otras líneas de negocio como bazar, textil y electrodomésticos tratan de mejorar los márgenes. En el futuro, se espera una oleada de consolidación de los supermercados mientras que los operadores italianos van a seguir aislados en sus propios terrenos de juego, con las tiendas de descuento alemanas ganando cuota en su expansión hacia el este.

3. Las cadenas de tiendas de conveniencia del Reino Unido van a ser otro de los modelos que va a emerger en el resto de países europeos en los próximos años, para servir a los nuevos consumidores, especialmente a los hombres con poca experiencia en la compra de alimentos.

4. En el sector textil, los modelos de negocio más internacionales corresponden a las cadenas de moda de ciclo corto españolas y las tiendas de lujo francesas e italianas. Sin embargo, este sector sigue dominado por las tiendas multimarca independientes que representan el grueso del mercado. La progresiva perdida de capacidad competitiva de estas tiendas está abriendo una oportunidad para la emergencia de especialistas, cadenas verticales o incluso cadenas de tiendas multimarcas. La desregulación de las importaciones de China dentro de dos años tendrá un gran impacto en el sector textil y especialmente en la distribución de ciclo corto.

5. Existe un gran número de jugadores europeos especialistas en otros mercados tales como el deporte (Decathlon), oferta cultural (Fnac, Virgin), bricolaje (Leroy Merlin, Bauhaus), electrodomésticos y electrónica de consumo (Saturn, Miró, Dixons, Darty), mobiliario (IKEA, Habitat) y otros. Sin embargo estos modelos en su mayoría son inspirados o importados de los category killers estadounidenses. Estos jugadores van a encontrar en Europa del Este una gran oportunidad de crecimiento, siendo un mercado sin competencia de ningún tipo. Existen ciertas áreas, que siguen albergando importantes oportunidades para los especialistas: Bed & Bath o las tiendas destinadas a baño y dormitorio, los concesionarios de coches (desregulado a partir del 2004) o el suministro de oficinas que todavía necesitan, en Europa, un formato ganador.

Cuadro
Tendencias Distribución:

Internacionalización
Disminución del número de tiendas
Disminución de precios

Alimentación:

Tamaño mercado (2001) en Europa 901.000 Millones de dólares.
- Alemania 183.000 Millones de dólares
- Francia 147.700 Millones de dólares
- Reino Unidos 145.400 Millones de dólares
- Italia 119.200 Millones de dólares
- España 59.600 Millones de dólares
Los cinco países representan 75% del mercado.

Tendencias:
Orientación al descuento: Crecimiento de tiendas de descuento.
Concentración del sector: Independientes pierden cuota de mercado en toda Europa
Fuerte regulación
Globalización de los grandes players
Expansión players globales hacía Europa del Este.


Textil:

En 2001, la industria de distribución textil en Europa era de 210.000 millones de dólares.
- Alemania (25%)
- Reino Unido (18%)
- Francia (15%)
- Italia (12%)
- España (7%)

Los cinco países representan casi el 75% del mercado.

Tamaño del mercado ha decrecido, a excepción de Italia.

Tiendas independientes siguen representando un peso importante, especialmente en Italia y España, pero los formatos que están ganado terreno son las cadenas especializadas.

Características de los formatos ganadores:
• Una marca
• Público objetivo amplio
• Productos básicos o con alta carga de moda
• Tiendas grandes
• Suministros globales.

Características de los formatos perdedores:
• Multimarca
• Microsegmentación
• Tiendas pequeñas
• Orientado al mercado doméstico


Lujo:

Estructura multicanal ha permitido alcanzar a un mercado más amplio.
Lujo para un público objetivo más amplio.
Incursiones en el mundo del prestigio gastando en pequeños lujos asequibles lo que se ha dado a llamar el “masstige o mass-prestige”.
Emergencia de nuevos conceptos de productos y servicios de lujo como Starbuck’s.

Consumidor:

Tendencias:
- Población Europa (1998): 798 millones
- Gasto en Europa (1998): 5,7 billones de dólares
- Convergencia de las características del consumidor europeo pese a existir diferencias (más de 30 idiomas en Europa)
- Envejecimiento de la población: Edad media en 1998: 37,1
2050: 47,4
- El consumo en alimentación y textil ha disminuido porcentaje del consumo privado.
- Jóvenes educados con nuevos modelos de negocio
- Emergencia de nuevos consumidores con gustos diferentes: La tercera edad, hogares unipersonales, parejas de hecho e inmigrantes.