VI Encuentro del sector de empresarios de marcas de prestigio
El prestigio no es ostentación

Las grandes marcas se están adaptando a los nuevos tiempos con diversas estrategias, desde la democratización de sus productos al incremento de la exclusividad. Las demostraciones ostentosas de riqueza ya no están de moda en el mercado de las marcas de lujo, según los ponentes del VI Encuentro del sector de empresarios de marcas de prestigio dirigido por el profesor Pedro Nueno, que tuvo lugar el 18 de marzo en la sede del IESE en Barcelona.

Los consumidores quieren hoy “experiencias personalizadas” y productos de lujo que reflejen su personalidad, no el volumen de su cuenta corriente. «Es una forma de pensar nueva», explicó David Stein, presidente de The Stein Group, que desarrolla y gestiona una cadena de hoteles de lujo por toda Europa. Los grifos de oro, las cortinas de seda y el mármol, en otros tiempos señas de identidad del lujo, tienden a verse como exagerados y ofensivos, añade.

Por el contrario, Stein dice que, con su cadena de hoteles –pequeños y orientados a un segmento de mercado muy específico–, «intenta que los clientes se encuentren a gusto por tener una experiencia cultural, no por estar gastando mucho dinero». Por su parte, Ágatha Ruiz de la Prada compartió panel con Stein durante la sesión titulada «Empresarios del lujo y del prestigio: visión de futuro». La diseñadora –conocida por haberse inspirado en Miró para desarrollar un estilo colorista y abstracto que aplica a artículos tan dispares como la ropa y los zapatos de niños, los perfumes y los relojes– explicó cuál es su idea de lujo: llegar al mayor número posible de personas.

El tema de dotar al lujo de un rostro humano fue retomado más tarde, en la sesión «Nuevas Estrategias», por Lee Coomber, director creativo de Wolff Olins, quien habló sobre la experiencia que para su agencia representó trabajar para el World Gold Council, devolviendo el brillo a la empañada imagen del oro. Los consumidores de hoy día son más ricos, trabajan menos y la mayoría están materialmente satisfechos. El reto, añadió Lee Coomber, no es venderles productos caros, sino venderles una “relación emocional” con el producto. El verdadero lujo tiene una historia humana o mitología anexa, no sólo una etiqueta con un precio desorbitado, y es precisamente esa historia lo que los consumidores desean adquirir.

Peter Toner, diseñador de la página web de los famosos grandes almacenes londinenses Harrods, y actual gestor de Toffsworld.com, el portal de Internet de algunas de las marcas de lujo más prestigiosas del mundo, señaló que las marcas de lujo no pueden permitirse desatender las oportunidades brindadas por Internet. El ponente explicó que, por ejemplo, en febrero de 2004 se produjeron siete millones de búsquedas en Internet con la palabra “hotel”, y que sólo un millón de ellas incluyó una marca en particular. Según Toner, para beneficiarse de la capacidad de gasto de mucha gente ordinaria que descubre el lujo por Internet, los responsables de marketing de las marcas de lujo tendrían que intentar llegar a esos seis millones de búsquedas restantes.