Andrea Christenson (MBA 83)

Directamente del corazón

En el mundo de los negocios, también los sueños se pueden quedar cortos. Quién iba a decir que en el siglo XXI, con las estanterias llenas de juguetes electrónicos, podría sobrevivir con éxito una delicada muñeca fabricada a mano. Andrea nunca pensó que aquella muñeca que le apasionaba de niña iba a dar sentido a su vida. Cuando compró Käthe Kruse, despertó en un sueño infantil. Quince años después, la marca es más fuerte que nunca y el valor de su inversión inicial se ha multiplicado por cinco. Además, Andrea ha disfrutado en el camino.

Todavía recuerda cómo, con cinco años, obligó a su padre a dar media vuelta y volver a casa para recoger una de sus artesanales muñecas Käthe Kruse. Habían recorrido 500 kilómetros. Cuando en 1989, la fabrica de Käthe Kruse se puso en venta, Andrea sabía que nada podía interponerse entre ella y sus muñecas.

En aquel momento, la compañía pertenecía a Heinz Adler, yerno de Käthe Kruse, una alemana del Este madre de siete hijos, que empezó a hacer sus propias muñecas en 1905 y que dirigió el negocio hasta que Adler tomó el relevo en 1952. Después de 37 años al timón del negocio familiar, Adler buscaba un sucesor –preferiblemente una pareja– que mantuviese fielmente la filosofía de producto de su suegra: hacer las muñecas a mano. «Es un principio que nunca he abandonado y nunca abandonaré. La mano sigue al corazón, y sólo la mano puede crear algo que vaya directamente de la mano al corazón. No hay ejemplo mejor de esto que una muñeca.»

Adler encontró lo que estaba buscando en Andrea y su marido, Steve. El matrimonio compró el 70% de la compañía, y un amigo suyo, banquero, compró el 30%. Financiaron el 95% de su participación con créditos. «Al ir adquiriendo conciencia de la magnitud de la operación –dice Christenson–, ¡me pasé dos noches sin dormir!»

Quince años después, Andrea no pasa noches en vela. Steve se ha hecho cargo de la producción y las finanzas, y ella es la responsable comercial y del desarrollo de producto. Käthe Kruse se ha diversificado con éxito: fabrica muñecas para jugar, muñecas de trapo, juguetes hechos con materiales ecológicos, ropa para niños y accesorios para habitaciones infantiles.

Andrea ha impulsado también la expansión internacional de la compañía, aumentando sustancialmente las ventas al exterior. Estas dos decisiones terminaron con la dependencia que la firma tenía con las muñecas de colección: se ha reducido la temporalidad de las ventas, manteniendo el prestigio de la marca.

La edición especial de una muñeca Käthe Kruse puede llegar a alcanzar los 35.000 dólares en una subasta. Las Käthe Kruse ya tienen dos museos: uno en Donauwörth, cerca de la sede de la compañía en Munich, y otro en el creciente mercado de Japón.

El sueño de Andrea se ha realizado: la marca es más fuerte que nunca, y el valor de la compañía es, según una estimación reciente, cinco veces el precio que Andrea pagó por ella.

El camino hasta Käthe Kruse

Pero hasta llegar a Käthe Kruse, Andrea ha recorrido un sinuoso camino. En los setenta, siendo aún adolescente, se inclinaba por alejarse de una agobiante sociedad vienesa y estudiar fuera. Su deseo: llegar a ser consultora. Con esa idea se licenció en Economía en la Universidad de Viena. «Si pudiera elegir otra vez, no estudiaría economía –dice. Es demasiado teórica, alejada de la vida empresarial real.»

Al terminar, solicitó la admisión en un posgrado en Sudáfrica –tan lejos de Austria como pueda uno imaginar–, pero no aceptaron su propuesta porque era «demasiado pronegros», le dijeron.

Entonces conoció a alguien del IESE. «No se me había ocurrido ir a España.» Andrea hablaba inglés y francés, además de su lengua materna, el alemán, pero «ni una palabra de español. Pensaba que si tuviera que hacer un MBA, elegiría América. Pero me resultó muy atractivo el planteamiento sobre la orientación europea, la atención personal y cercana que recibiría. Al final de la reunión, estaba convencida».

Cursó el MBA del IESE con una beca y se graduó con honores en 1983. «Los casos requerían un trabajo intenso. Me tenía que sentar con un diccionario y buscar cada dos palabras», comenta. Pero, sobre todo, lo que más dice recordar es la incomparable atención personal que cada estudiante recibía de los profesores, y cuán prácticos eran los cursos comparados con su carrera de economía. «Me ayudó a pensar rápido y me proporcionó herramientas cruciales, y que aún utilizo, para tomar decisiones. Sobre todo, aprendí la pasión por los negocios.»

Entretenerse en los negocios

Al graduarse, empezó a trabajar en la oficina de Munich del Boston Consulting Group (BCG), una de las primeras entre las muchas oficinas que la consultora americana de estrategia estaba abriendo en Alemania. Al leer en la web la descripción de la oficina de BCG en Munich, se entiende fácilmente lo que Andrea quiere decir cuando afirma que no adoptaban «un planteamiento de “chaqué” respecto a los negocios».
La oficina se encuentra en el corazón de Munich, rodeada por el Viktualienmarkt, el mercado abierto de la ciudad. Desde la azotea se disfruta de una maravillosa vista de los picos alpinos. Los habitantes de Munich son conocidos por su alegría de vivir. De esta vitalidad emerge una ciudad vigorosa. La atmósfera de la oficina favorecía la diversidad en preparación, aprendizaje y carácter, mientras que dificultaba los planteamientos de gestión jerárquica.

Lo que más disfrutó en sus ocho años con BCG en Munich fue aquel ambiente de trabajo íntimo que con el tiempo fue perdiendo sentido. Cuando dejó BCG para dirigir Käthe Kruse, habían pasado de 25 trabajadores a 180 en 1990. De su etapa en BCG aprendió mucho en los niveles profesional y personal: no sólo adquirió una experiencia vital en las áreas de “bienes de consumo” y “regalos” como director de proyectos senior con responsabilidad en Europa y Norteamérica, sino que además conoció a su marido, Steve, un MBA de Insead.

Todavía hoy, Andrea mantiene el contacto con BCG a través de dos iniciativas: “Move on“, una serie de seminarios de dos días para emprendedoras en alza, y “Business@school”, una asignatura electiva que anima a los estudiantes de entre 14 y 17 años a desarrollar un plan de negocio factible y viable financieramente basado en sus propias ideas. «Me gusta relacionarme con jóvenes creativos y maravillosos que tienen ideas brillantes, y ver su manera de pensar.»

¿Cómo se venden las muñecas?

Pensar rompiendo moldes es algo necesario en el sector juguetero: el sector está dominado por pocas y grandes marcas líderes. Además, los juguetes se producen mayoritariamente en China y se comercializan por todo el mundo a través de intensivas campañas televisivas.

En este entorno luchan las muñecas Käthe Kruse, muñecas que no “hacen” nada más que ser preciosas. La coyuntura económica, no demasiado boyante, afecta todavía más a los bienes de lujo, como las muñecas artesanales, que cuestan entre 50 y 1.500 euros.

La respuesta de Andrea ha sido diversificar el producto, introduciendo un aire nuevo en la marca, que ha empezado a trabajar otras áreas como hogar, ropa y joyas, apuntando todavía al 20% de las familias que se encuentran en lo más alto de la pirámide. Al mismo tiempo, para reducir costes, Andrea empezó a fabricar en Letonia. En 2003 se fabrica allá el 90% de sus productos.

Aunque trasladar la producción a Letonia ha sido un éxito, la entrada de este país en la Unión Europea ha reducido el potencial de ganancias. «Antes era mucho más fácil, pero ahora hay más multinacionales que están invirtiendo en estas áreas de crecimiento, y hay más competidores locales, como las compañías británicas, por ejemplo, que se están trasladando allí y pueden pagar más. Aun así, estar en Europa del Este es más ventajoso que estar en Asia Oriental –el tiempo de producción es menor, los tamaños de los lotes son menores y ellos entienden lo que queremos en cuanto a calidad y aspecto.»

Puede que, desde 1989, el coste laboral en Letonia haya subido de 50 a 330 euros mensuales, pero todavía está bastante por debajo de la media alemana de 2.000 euros en 2003. «Si los precios siguen subiendo, nos trasladaremos todavía más al Este, a Bielorrusia», añade.

Otra área que Andrea ha reformado ha sido la distribución. Con el cierre progresivo de las tiendas de juguetes especializadas, Andrea empezó a buscar nuevos canales para llegar a los clientes. Creó el Club de Coleccionistas de Käthe Kruse en 1993, y envió catálogos de venta a miles de direcciones de la base de datos de Funky, una compañía de venta por catálogo que Käthe Kruse había adquirido en 2001. «Para crecer, tenemos que encontrar formas de venta más directas», dice, añadiendo que está en el proceso de lanzar una nueva web para vender productos Käthe Kruse con el nombre de Funky.

Preparando el centenario

Ahora, entre la feria de juguetes en Shanghai y Estados Unidos, Andrea prepara el centenario de Käthe Kruse, que se celebrará en 2005. Käthe Kruse lanzará una edición especial limitada de réplicas de muñecas para coleccionistas. Sólo se fabricarán 500 muñecas, que serán vendidas a 1.100 euros cada una. «La última vez que ofrecimos una edición especial de muñecas como ésta, se vendieron todas en dos días», dice. Vender 550.000 euros en dos días es verdaderamente un motivo de celebración.

«Este trabajo es tan divertido: estar con gente y poner cosas en marcha», dice Andrea, volviendo al tema de su carrera profesional. Su encanto y entusiasmo por los negocios han contribuido sin duda a que el IESE la invitase recientemente a participar en el Internacional Advisory Board, donde compartirá sus ideas empresariales con otros 33 consejeros delegados de quince países. Juntos, una vez al año, asesoran al IESE sobre los cambios de los negocios y economía mundiales, y sobre su efecto en el mundo empresarial y en la educación de negocios.

«Ha sido para mí un honor que el IESE me pidiera que participase en el IAB. Es una muestra más de que la escuela quiere apoyarse en una amplia, diversa y enriquecedora variedad de experiencias para contribuir mejor al desarrollo de la excelencia en la dirección de organizaciones en países de todo el mundo», asegura.

Su experiencia empresarial ha sido ya puesta por escrito en un caso que discutirán los participantes en el MBA. «Estoy buscando nuevos modos de poner nuestros productos en el mercado durante los próximos diez años», dice Andrea Christenson en el caso. Quizás una generación futura de participantes en el MBA del IESE será capaz de ofrecer a esta emprendedora amante de la diversión alguna que otra idea con la que jugar.