Robert Selander, presidente de MasterCard, participó en las Key Note Speaker Series

El ”impagable” cambio de MasterCard

Robert Selander, consejero delegado y presidente de MasterCard, participó en la serie de conferencias que organiza el Programa MBA del IESE. Selander analizó la evolución de su marca, que ha logrado situarse entre las líderes gracias a una acertada campaña publicitaria.

«Hay cosas que no se pueden comprar con dinero», sentencia el lema de la campaña de MasterdCard. Para su consejero delegado, Robert Selander, un gran reconocimiento de marca es una de esas “cosas”. Con un presupuesto anual para publicidad de 360.000 millones de dólares, para Selander revitalizar la marca MasterCard y elevar su posición en el sector global de pagos, no tiene precio.

El lema de MasterCard ha convertido a su tarjeta –alguna vez considerada como “la otra”– en uno de los mayores jugadores globales. Esta metamorfosis fue analizada con detalle por Robert Selander en una conferencia de las Keynote Speaker Series del IESE.

Poco después de su nombramiento, en 1997, Selander se percató de que MasterCard necesitaba urgentemente un reposicionamiento total. Había ido reduciendo su cuota de mercado durante diez años. Carecía del prestigio de Visa y American Express. Al contrario, su imagen de marca era “fragmentada, vulgar y genérica”. Se requería, urgentemente, un planteamiento nuevo, «que captase los corazones, las cabezas y las carteras de los clientes», aseguró Selander ante un concurrido auditorio de estudiantes del MBA del IESE.

«Adoptamos una estrategia simple y directa, que puede resumirse en tres frases: atención a los consumidores como centro de todo lo que hacemos; mejora de nuestros servicios esenciales, y diferenciación mediante servicios y soluciones individualizadas.»

Para diferenciar MasterCard de la imagen de “consumo patente y materialismo” cultivada en los anuncios de sus competidores, Visa y American Express, MasterCard optó por centrarse en “las compras cotidianas”. «Nos basamos en la idea de que lo importante no son las compras aisladas, sino las experiencias del individuo.» Así, en vez de mostrar aristócratas y millonarios alardeando de su tarjeta ante la cámara, el “impagable” anuncio de MasterCard mostraba un padre y un hijo fortaleciendo su vínculo al asistir a un partido de béisbol.

Estos valores familiares entrañables tocaron el corazón de la gente, al destacar que las mejores cosas de la vida son gratuitas. Al mismo tiempo, alimentaron la conversión de la compañía en una empresa de varios miles de millones de dólares, registrada en la SEC. Los 645 millones de tarjetas MasterCard en circulación son aceptadas en 24 millones de lugares de todo el mundo, consiguiendo que Mastercard «se utilice en más países que en los que se puede comprar una Coca-Cola», presumió Selander. «El nivel de sofisticación es tal hoy en día que podemos medir cuántos dólares de gasto con la tarjeta se han producido por cada dólar invertido en publicidad.»

La escena de cada anuncio puede cambiar (fútbol, en Brasil; cricket, en India; hockey, en Canadá), pero el mensaje fundamental es el mismo en los 99 países y 47 idiomas donde se muestran los anuncios de “no tiene precio”. Al calibrar hasta qué punto se habría de ajustar la campaña internacional para tomar en cuenta los gustos y costumbres locales, Selander señaló: «Supusimos que somos más parecidos que diferentes, que las cosas que tenemos en común son más numerosas que las que nos separan. Nuestros anuncios abarcan culturas, geografías e idiomas diversos».

Este planteamiento universal ha resultado tan exitoso que Selander aseguró que «todas las nuevas promociones tienen que trabajar con “no tiene precio” en vez de a la inversa. Y suponiendo que tengamos una respuesta positiva del mercado, pensamos mantener en marcha la campaña “no tiene precio” unos años más. Creemos que tiene “patas”».

El director general de IESE, Jordi Canals, alabó «esta estrategia global, que combina la tecnología con el marketing y la innovación».