| Premio de la
efmd para el caso de Lluís Renart y Francesc Parés
El caso Imaginarium
La historia de Imaginarium ha servido
al profesor Renart para enseñar la eficacia de una buena
implantación del marketing relacional. Pero en la preparación
del caso, premiado por la European Foundation of Management Development
(efmd), no sólo han aprendido el profesor y sus alumnos...
«Érase una vez un niño que tenía muchísimos
juguetes. Los guardaba todos en su habitación y, durante
el día, pasaba horas y horas felices jugando con ellos.
Uno de sus juegos preferidos era el de hacer la guerra con sus
soldaditos de plomo. Los ponía enfrente unos de otros,
y daba comienzo a la batalla. Cuando se los regalaron, se dio
cuenta de que a uno de ellos le faltaba una pierna a causa de
un defecto de fundición...» Así comienza el
cuento de “El soldadito de plomo”, de Hans Christian
Andersen.
Este autor danés, que vivió entre
1805 y 1875, no conoció Imaginarium, la cadena de jugueterías
nacida en 1992. Sin duda, si la hubiera conocido, el protagonista
del cuento nunca hubiera sido un soldadito de plomo, porque en
estas jugueterías no se venden soldaditos ni cualquier
otro juguete relacionado con la guerra o la violencia. Es uno
de los valores de la empresa fundada por Félix Tena en
Zaragoza y que en la actualidad se encuentra presente en 23 países
a través de sus 285 puntos de venta.
Para que los valores del fabricante estuvieran en
el punto de venta, Tena decidió que sus productos sólo
se distribuirían en tiendas propias, de modo que abrió
cuatro establecimientos. Funcionó. Impulsó el crecimiento
de la empresa con nuevas tiendas propias y franquicias que respetaban
el espíritu de Imaginarium. Creció en España
y pronto exportó la idea a otros países. Y así,
hasta hoy.
El IESE e Imaginarium
Lluís Renart, profesor del IESE, ha dedicado
varios años de su investigación al marketing relacional.
Está empeñado en demostrar que es una fórmula
válida para muchas empresas, pero que el éxito depende
de una implantación muy preparada y cuidadosa –«siempre
explico que no basta con comprar un programa informático»,
suele decir.
En enero de 2001, el profesor Renart debía
trasladarse a Zaragoza para dirigir una sesión del Programa
de Continuidad. El tema, marketing relacional. En esta ocasión,
mediante un caso de una empresa que decidía si poner o
no una página web dirigida a los compradores de sus productos.
«Antes de la sesión –explica el profesor del
IESE–, recibí un mensaje de un Antiguo Alumno que
iba a asistir en el que me comentaba que en su empresa estaban
trabajando en la misma línea.» Se trataba de Ramón
Añaños (PDD-V-95), entonces director de marketing
de Imaginarium y miembro de la Junta de la Agrupación Territorial
de Antiguos Alumnos del IESE en Aragón.
Este fue el primer contacto entre Lluís Renart
y la empresa de juguetes, el inicio de una historia que ha acabado
en las aulas del IESE con el “Caso Imaginarium“, y
en la European Foundation for Management Development (efmd), con
un premio al caso, elaborado por los profesores Lluís Renart
y Francesc Parés, con la colaboración del entonces
investigador del eBusiness Center del IESE Laureano Berasategui.
Según recuerda Ramón Añaños,
«en la Junta Territorial habíamos comentado la posibilidad
de poner en contacto a algunas empresas de Aragón con los
profesores del IESE. Yo entonces estaba en Imaginarium, de modo
que me puse en contacto con Lluís Renart, y cuando vi que
se interesaba, lo hablé con el fundador y presidente de
la empresa, Félix Tena, que aceptó». Pero
lo que comenzó como un caso de marketing relacional destinado
a examinar cómo una empresa implantaba un nuevo canal de
comunicación con el cliente mediante su página web,
acabó convirtiéndose en algo distinto. «Nos
dimos cuenta –comenta Lluís Renart– de que
Imaginarium contaba con una misión, una cultura y unos
valores muy definidos, que eran la base de la empresa, de sus
productos, y que podían aprovecharse para establecer una
buena relación con los clientes.»
La misión y los valores de una empresa son,
en opinión de los autores del caso, la base de cualquier
programa de marketing relacional. En este punto, Renart y su equipo
encontraron un punto de unión entre el marketing relacional
y la teoría de la motivación de Juan Antonio Pérez
López: «Motivación extrínseca, intrínseca
y trascendente o altruista. La relación del cliente con
la empresa puede ser un mero intercambio de bienes y servicios,
o llegar a algo más. En este punto entran los valores que
sepa transmitir una empresa a sus clientes». E Imaginarium
era un claro ejemplo de empresa que, movida por una serie de principios,
ofrecía a sus clientes no sólo un buen producto,
sino que se preocupaba de aspectos como, por ejemplo, la educación
de los hijos.
Según el profesor Renart, los valores de
una empresa deben tener cierta componente trascendente para subrayarlos
en un programa de CRM. Y viceversa: «Si una empresa quiere
un programa de marketing relacional, debe tener claros sus valores
y cultura empresarial». De modo que objetivos como «conseguir
que los niños se diviertan más y mejor», o
«fomentar una más completa formación y desarrollo
de los niños» –definidos en la página
web de la empresa–, o valores como «calidad, seguridad,
valor formativo, lúdico, no sexismo, ausencia de contenido
bélico», a menudo sintonizan con las verdaderas necesidades
de las familias, del mismo modo que definiciones más amplias
de los valores evolutivos del niño o de algunos valores
“para una sociedad mejor”.
Ramón Añaños, entonces colaborador
directo del presidente de Imaginarium, reconoce que Félix
Tena «armó el concepto después de echar en
falta una empresa que representara unos valores diferentes en
el sector del juguete. Imaginarium cuida mucho la comunicación
con sus clientes, desposeyéndola de interés comercial,
y transmite un mensaje: cuidamos de la formación de tus
hijos». Por eso, en sus establecimientos cuentan con los
“juególogos”, trabajadores especializados en
educación que aconsejan a los padres sobre los juguetes,
edades adecuadas, valor educativo... Lo mismo sucede en su página
de Internet.
¿Un caso más?
El tándem Renart-Parés ya había
recibido varios premios de la efmd por sus casos. El de Imaginarium
es el quinto que recibe este galardón, un respaldo a la
investigación que se lleva a cabo en el IESE. «Es
un reconocimiento a la calidad de los casos que se redactan en
esta casa –explica Lluís Renart. Cada caso surge
de la colaboración de un profesor y su equipo con una empresa.
Pueden ser Antiguos Alumnos o no. Y, de algún modo, la
empresa también obtiene beneficios de su relación
con el IESE: a veces más medibles; otras, menos. De entrada,
su caso se conocerá en la comunidad de los Alumni del IESE,
y eso ya es mucho. De todos modos, muchas de las empresas que
han colaborado con nosotros para elaborar un caso lo hacen para
que su experiencia resulte útil a otros directivos, de
un modo desinteresado.»
Por supuesto, Lluís Renart tiene muy claro
cómo debe plantear a un empresario la propuesta de hacer
un caso sobre su empresa: «Procuramos ser muy delicados
y vamos con un compromiso por delante: sin su visto bueno por
escrito sobre una versión del caso ya redactado, el caso
no se publicará». Esta garantía anima a muchos
empresarios a poner su conocimiento al servicio de la docencia
y la investigación.
«En un caso se expone una situación
“en caliente”, antes de que la empresa haya tomado
una decisión o, una vez tomada, antes de conocerse los
resultados. Esta es una de las claves para ver “si hay caso”
o no lo hay. Y en Imaginarium llegamos en un momento en que la
empresa se planteaba desarrollar un programa más ambicioso
de marketing relacional, con el lanzamiento de una tarjeta que
podía dañar la percepción por parte de los
clientes de los valores de la empresa, que tenía un coste...
Ellos quisieron colaborar, “había caso”, lo
redactamos, y sólo se publicó después de
recibir su visto bueno.»
Esta es la historia del caso Imaginarium, uno de
los más de cien casos que los profesores del IESE publican
anualmente y que demuestra cómo la escuela y el mundo empresarial
mantienen un estrecho contacto y un constante intercambio de conocimientos.
Si quiere conocer el final del caso, tiene dos opciones: acudir
a una de las sesiones del profesor Renart o a una de las tiendas
de la cadena (un consejo: no intente entrar por la puerta pequeña:
es peligroso a partir de los diez años). |
