I Encuentro de medios de comunicación y publicidad
El consumidor manda

En el centro: el consumidor debe ser la referencia principal en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Ésta fue una de las conclusiones del I Encuentro de medios de comunicación y publicidad, organizado por el IESE y el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya el 27 de enero en Barcelona y que fue inaugurado por Josep Bargalló, conseller en cap de la Generalitat de Catalunya, y los coordinadores del encuentro, Ildefonso García Serena, decano de los publicistas catalanes y presidente de Grey Iberia, y Pedro Nueno.

La primera “andanada” del encuentro la lanzó el profesor del IESE José Luis Nueno, que se encargó de “remover las conciencias” de los asistentes con un mensaje: el consumidor está cambiando y ahora manda en serio. Europa será un continente envejecido, las pautas llegarán de Asia, desaparecerán marcas, crece el fenómeno del descuento... Los representantes de Media Planning Group y Carat –dos agencias de medios de referencia– Alfonso Rodés y José Luis de Rojas, acusaron recibo del mensaje lanzado por el profesor del IESE y coincidieron en la necesidad de innovar para enfrentarse a un nuevo período en el que el cliente decidirá «cómo, cuándo y lo que quiere ver», en palabras de José Luis de Rojas. En una sesión en la que mostraron a los asistentes por dónde va el futuro de la publicidad, subrayaron la necesidad de innovar, de crear nuevas fórmulas: patrocinios, subsidios, product placement...». En definitiva, concluyeron, el consumidor digital “tiene la batuta”. En este sentido, la intervención del profesor de la Columbia Business School, Bernd Schmitt, puso varios ejemplos que reflejan cómo las campañas de publicidad tienen especialmente en cuenta al cliente. En concreto, mencionó a Apple y a Mini, una marca de ordenadores personales y otra de coches, que hacen vivir a sus clientes una experiencia muy especial.

En una misma mesa se sentaron televisión, radio, prensa e Internet. Javier Rodríguez Zapatero, director general de Yahoo Iberia y de Kelkoo España, describió a la “generación i”, compuesta por personas de entre 16 y 34 años. ¿De dónde restan el tiempo que pasa esta generación conectada a la red? La respuesta de Javier Rodríguez Zapatero fue clara: de la televisión.

Por su parte, Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, se mostró optimista: «Después de dormir y trabajar, ver la televisión es la actividad que más tiempo ocupa», señaló Carlotti, cuya intervención fue especialmente esperada por los participantes en el encuentro, criticó las directivas comunitarias que limitan la publicidad a doce minutos por hora emitida y pronosticó que la televisión seguirá ganando publicidad a otros medios.

Por su parte, Augusto Delkader, consejero delegado de la Cadena Ser, después de realizar un análisis de la situación de los medios, se mostró confiado en el futuro de la radio, que no compite con Internet, sino que se complementa, y ha encontrado en la telefonía móvil otro aliado.

Medios públicos y privados se encontraron en una magnífica sesión protagonizada por Joan Majó, director general de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió, y Paolo Vasile, consejero delegado de Tele 5, que gestionan dos modelos de televisión muy diferentes. Majó apostó por la televisión como servicio público. Mientras, Vasile señaló que el éxito de su cadena se fundamenta en ofrecer al público «lo que quiere» y apostó por mantener las cuotas de publicidad en su cadena.

Pero si hay algún medio afectado por la irrupción de Internet es la prensa escrita. «No desaparecerá», manifestaron Lluís Foix, consejero-director de La Vanguardia Digital, y José Antonio Zarzalejos, secretario general de Vocento. El problema es que estos medios no saben todavía cuál debe ser su respuesta estratégica. «Los periódicos en Internet sólo tienen futuro, porque ahora mismo no son negocio», señaló Lluís Foix. La prensa tradicional sufre el acoso de la prensa gratuita y la aparición de centenares de medios en Internet. Por eso, Zarzalejos apostó por la calidad y la diferenciación, de la mano, por ejemplo, de la opinión y el análisis.